Ngày 11 tháng 11 – hay còn gọi là Singles' Day – từng bắt đầu như một trò đùa giữa những người độc thân ở Trung Quốc. Nhưng rồi, trong một bước đi đầy chiến lược và nhạy bén với nhu cầu người tiêu dùng, Alibaba đã biến ngày tưởng như vô nghĩa này thành một lễ hội tiêu dùng toàn cầu, cao gấp đôi cả Black Friday và Cyber Monday cộng lại với con số 25,3 tỷ USD vào năm 2017. Ngày 11.11 không chỉ là dịp mua sắm, mà còn là dấu mốc cho một hướng đi mới: nơi dữ liệu, cảm xúc và thời điểm được thiết kế để chạm đúng nhu cầu khách hàng, mở ra một mô hình kinh doanh tiên phong cho thương mại hiện đại.
Ngày 11.11 – “Valentine ngược” cho người độc thân
Năm 1993, tại Đại học Nam Kinh (Nanjing University), nhóm sinh viên nam trong một ký túc xá đã nghĩ ra cách để phá vỡ sự nhàm chán của cuộc sống độc thân. Họ chọn ngày 11 tháng 11 – với bốn con số 1 tượng trưng cho sự đơn lẻ – để ăn mừng sự độc thân bằng những món quà, bữa tiệc và hoạt động vui chơi. Từ đó, ngày này lan rộng sang các trường đại học khác, rồi ra ngoài xã hội. Trên mạng Trung Quốc, ngày này dần trở thành biểu tượng của những người độc thân, như một "Valentine ngược" để tự thưởng cho chính mình.
Tuy nhiên, phải đến năm 2009, ngày 11.11 mới thực sự bước sang một trang mới, khi Alibaba chính thức biến nó thành sự kiện khuyến mãi online bùng nổ.
Ngày đặc biệt để “yêu chiều” chính mình
Chọn một ngày không gắn với lễ hội truyền thống, không bị ràng buộc bởi kỳ vọng xã hội, hóa ra lại là một bước đi chiến lược cực kỳ thông minh của Alibaba. 11.11 không thuộc về bất kỳ ai, không gắn với ý nghĩa lịch sử cụ thể nào - chính vì vậy, Alibaba có thể toàn quyền định nghĩa lại ngày này, biến nó thành một không gian mở để kể câu chuyện tiêu dùng của riêng mình.
Vào thời điểm đó, đối với thị trường Trung Quốc, Black Friday hay Cyber Monday (ngày hội mua sắm diễn ra sau lễ Tạ Ơn) là ngày hội mua sắm của văn hóa phương Tây và chưa thực sự phù hợp với văn hóa người tiêu dùng châu Á.
Trong khi đó, Alibaba đã nhìn thấy một khoảng trống quan trọng trong lịch lễ hội của người Trung Quốc. Mùa lễ hội thường là cao điểm của mua sắm: tháng 10 có Quốc Khánh, tháng 12 có Giáng Sinh, đầu năm sau là Tết Nguyên Đán. Đây đều là những dịp gắn liền với hoạt động chuẩn bị lễ, tặng quà, trang hoàng nhà cửa. Nhưng tháng 11 lại không có bất kỳ ngày lễ chính thức nào, khiến nhu cầu mua sắm thường rơi vào trạng thái trầm lắng. Đây chính là cơ hội chiến lược mà Alibaba nắm bắt: chọn 11.11 để "đánh thức" người tiêu dùng giữa mùa thấp điểm, đồng thời tạo ra một lý do mới để mọi người ở nhiều lứa tuổi có thể tự thưởng cho chính mình.
Việc tổ chức đại hội sales vào thời điểm này không chỉ lấp đầy khoảng trống mùa vụ, mà còn mở ra một không gian cảm xúc mới: một ngày không ai tặng quà, thì ta tặng chính mình. Với nhiều người đang độc thân, đây là sự khẳng định bản thân, là một hành động yêu chiều bản thân giữa guồng quay công việc và áp lực cá nhân, và dù không có ai tặng quà thì mình vẫn xứng đáng có một món quà cho riêng mình. Và đó là điểm chạm cảm xúc khiến 11.11 nhanh chóng trở thành hiện tượng.
Với hàng trăm triệu người tiêu dùng chủ yếu mua sắm qua các nền tảng số, mỗi lượt tương tác, tìm kiếm, bỏ vào giỏ hàng hay mua hàng đều tạo ra một khối lượng dữ liệu khổng lồ có thể phân tích, khai thác và tối ưu. Việc có một đại hội mua sắm quy mô lớn, ngoài việc thúc đẩy doanh số, còn là lúc các nền tảng tận dụng lượng dữ liệu lớn để “vẽ chân dung” người tiêu dùng của mình: họ thích gì, họ mua lúc nào, họ phản ứng ra sao trước các loại ưu đãi, và xu hướng mua sắm nào đang hình thành trong từng nhóm độ tuổi, khu vực hay thu nhập.
Hơn nữa, với nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người đã theo dõi sản phẩm yêu thích trong giỏ hàng từ lâu, 11.11 giống như một cái cớ hoàn hảo để đưa ra quyết định cuối cùng - khi giá của sản phẩm yêu thích được hạ xuống cực thấp, mang đến cảm giác “deal hời”, thỏa mãn. Đó là cú hích tâm lý giúp chuyển hóa trạng thái 'để dành' thành hành động mua hàng. Vì thế, ngày hội sales này không chỉ mang lại mức giá tốt, mà còn trao cho người tiêu dùng một lý do rõ ràng và hợp lệ để tự thưởng chính mình.
Alibaba không chỉ bán sản phẩm - họ bán trải nghiệm, sự thỏa mãn, và cảm giác được chăm sóc. Đó là lý do người tiêu dùng hưởng ứng ngày hội này một cách mạnh mẽ: vì nó đánh trúng cả túi tiền và cảm xúc.
Doanh số triệu đô sau 2 giây mở bán!
Từ năm 2009 đến nay, Singles' Day đã không còn là một sự kiện kéo dài 24 giờ đơn thuần. Nó đã phát triển thành một chiến dịch phức hợp kéo dài từ hai tuần đến một tháng, với quy mô và độ phủ ngày càng mở rộng.
Theo TIME, trong năm 2018 – dịp kỷ niệm 10 năm, Alibaba mở rộng thời gian khuyến mãi lên 48 giờ, giới thiệu hơn 500.000 sản phẩm từ 180.000 thương hiệu thuộc 75 quốc gia trên nền tảng Tmall. Đồng thời, Alibaba tích hợp ưu đãi sang các hệ sinh thái khác của mình như dịch vụ giao đồ ăn Ele.me, siêu thị công nghệ Hema và nền tảng Lazada tại Đông Nam Á.
Chiến dịch không dừng ở giảm giá. Alibaba tổ chức gala đêm 10.11 với quy mô truyền hình trực tiếp toàn quốc, có sự tham gia của các ngôi sao quốc tế như Nicole Kidman, Jesse J, and Maria Sharapova,… Những sự kiện này không chỉ tạo tiếng vang truyền thông mà còn kéo dài thời gian khách hàng "giao tiếp" với thương hiệu. Các yếu tố như livestream tương tác, mini-game săn mã giảm giá, trải nghiệm thực tế tăng cường (AR), cửa hàng thông minh, và chiến dịch "See Now, Buy Now" (thấy trên sàn diễn là có thể mua ngay) giúp tạo cảm giác khẩn trương, đồng thời gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Từ góc độ tác động hành vi người tiêu dùng, đại hội sales Singles' Day thành công nhờ nắm rõ các yếu tố kích hoạt tâm lý mua sắm: tạo cảm giác khan hiếm (flash sale giới hạn thời gian), tạo áp lực xã hội (bảng xếp hạng người mua nhanh nhất), tạo phần thưởng cảm xúc (ưu đãi ngẫu nhiên khi tương tác livestream), và khơi gợi nhu cầu tự thưởng.
Về danh mục sản phẩm, ngày hội này tập trung vào những mặt hàng dễ mua online nhưng mang tính cá nhân cao – như mỹ phẩm, thời trang, thiết bị công nghệ, đồ gia dụng nhỏ, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), phụ kiện, thực phẩm chức năng và sản phẩm lifestyle. Đây đều là các nhóm hàng đánh mạnh vào nhu cầu chăm sóc bản thân và tâm lý tự thưởng. Theo CNBC, JD.com – đối thủ chính của Alibaba – từng ghi nhận doanh số iPhone vượt 100 triệu nhân dân tệ (khoảng 15,6 triệu USD) chỉ sau 2 giây mở bán trong sự kiện ngày 11.11 năm 2021.
Ngày hội 11.11 từng ghi nhận những con số ấn tượng. Năm 2020, Alibaba công bố tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 498,2 tỷ nhân dân tệ (tương đương 68,8 tỷ USD), tăng đến 86% so với năm 2019 (theo The Low Down). Đến năm 2021, theo CNBC, Alibaba ghi nhận GMV đạt 540,3 tỷ nhân dân tệ (khoảng 84,54 tỷ USD) trong suốt chiến dịch kéo dài 11 ngày, tăng mạnh hơn 8% so với năm trước. Trong cùng kỳ, JD.com báo cáo tổng giá trị giao dịch đạt 349,1 tỷ nhân dân tệ (54,6 tỷ USD), tăng 28% so với năm 2020.
Những con số này cho thấy quy mô và sức hút khổng lồ của 11.11, thu hút hàng trăm triệu người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc và khơi gợi thành công nhu cầu chi tiêu của họ.
Cần lưu ý rằng GMV không phản ánh doanh thu trực tiếp, cũng không bao gồm các đơn hàng hoàn trả. Tuy nhiên, nó cho thấy sức tiêu dùng đáng kinh ngạc và độ phủ rộng lớn của các nền tảng thương mại điện tử trong việc thu hút người dùng tham gia mua sắm trên quy mô toàn quốc.
Cơ hội vàng để tháng nào cũng có ngày sales
Với sức lan tỏa mạnh mẽ, mô hình "ngày đôi khuyến mãi" (double-day sales) đã được nhiều thị trường Đông Nam Á tiếp nhận, đặc biệt là các nền tảng như Shopee, Lazada. Không dừng lại ở 11.11, các sàn thương mại điện tử trong khu vực đã mở rộng khung chương trình sang 9.9, 10.10, 12.12... và biến mỗi tháng thành một cơ hội kích cầu. Điều này không chỉ tạo ra thói quen tiêu dùng mới mà còn giúp thương hiệu và sàn thương mại điện tử chủ động lên lịch khuyến mãi định kỳ, gia tăng tần suất tiếp cận khách hàng.
Tại Việt Nam, ngày sales đôi hiện đã trở thành "ngày hội mua sắm quốc dân" với chuỗi sự kiện diễn ra gần như cố định mỗi tháng. Trên các sàn, chương trình khuyến mãi không chỉ bao gồm flash sale, miễn phí vận chuyển, tích điểm đổi quà, mà còn tích hợp livestream bán hàng, influencer marketing, “săn” mã giảm giá và ưu đãi theo khung giờ. Nhiều thương hiệu sử dụng các dịp này như điểm rơi chiến lược cho ra mắt sản phẩm mới, kiểm tra nhu cầu thị trường hoặc giải quyết hàng tồn kho.
Các dịp siêu sale mở rộng cơ hội để thương hiệu tiếp cận tập trung lượng người tiêu dùng đang có sẵn tâm lý sẵn sàng mua. Đây là những thời điểm có độ chú ý cao, hành vi so sánh mạnh, và tính quyết định mua nhanh. Việc tận dụng những thời điểm có sẵn lưu lượng truy cập cao như ngày đôi đã dần trở thành một phần không thể thiếu trong kế hoạch thương mại của nhiều doanh nghiệp.
Một chiến lược phối hợp và trọng tâm
Sự thành công của ngày 11.11 là minh chứng rõ nét cho sức mạnh của việc kết hợp nhiều yếu tố: thấu hiểu tâm lý hành vi, kết nối cảm xúc, chọn điểm rơi phù hợp, và một chiến lược kinh doanh và thương mại điện tử dài hạn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng ngày nay không đơn thuần bị thu hút bởi những con số giảm giá, họ còn tìm kiếm là một lý do đủ thuyết phục để hành động, là cảm giác hân hoan khi tự thưởng cho bản thân một điều gì đó đã ấp ủ từ lâu.
Khi quyết định mua sắm được thực hiện trong một dịp đặc biệt như 11.11, nó đã trở thành một khoảnh khắc mang ý nghĩa cá nhân. Họ muốn cảm thấy rằng mình đã chọn đúng thời điểm, đúng món đồ, và được thương hiệu lắng nghe, đồng hành trong quyết định đó. Sự hài lòng không dừng lại ở món hàng nhận được, mà còn đến từ niềm vui khi săn được một deal hời, từ cảm giác mình là một phần của một sự kiện sôi nổi, được kết nối và được truyền cảm hứng.
Với các thương hiệu, đây là cơ hội chiến lược để thúc đẩy doanh số, thu thập dữ liệu hành vi, thử nghiệm thông điệp, xây dựng tệp khách hàng. Những dịp như 11.11 chính là thời điểm để kiểm tra sức hấp dẫn sản phẩm, khả năng vận hành logistics, hiệu quả kênh marketing và mức độ kết nối thương hiệu – người dùng.
Phương thức tổ chức cũng là yếu tố tối quan trọng. Nếu chỉ có khuyến mãi, chương trình sẽ dễ rơi vào trạng thái bão hòa. Điều khiến 11.11 trở nên đặc biệt là cách nó được thiết kế như một sự kiện giải trí tiêu dùng: từ gala truyền hình, livestream cùng KOLs, tới minigame tương tác và trải nghiệm mua sắm nhập vai. Người tiêu dùng giờ đây chú trọng cảm giác hứng khởi, tính cộng đồng, và những khoảnh khắc đáng nhớ khi mua hàng.
Vì thế, bài học then chốt rút ra là: sáng tạo và tinh ý trong việc quan sát hành vi, kết nối cảm xúc đúng thời điểm sẽ là lợi thế cạnh tranh lớn trong kỷ nguyên số. Những thương hiệu biết nắm bắt tâm lý người dùng, và biến từng dịp mua sắm thành một trải nghiệm đáng nhớ, mới là những người tạo ra sự khác biệt thật sự.