Một con số, nhưng đủ để viết lại câu chuyện về ngành game nội địa: trung bình mỗi phút, người dùng Việt tải về hơn 11.600 ứng dụng, giúp Việt Nam giữ vị trí số 1 toàn cầu về lượt tải trên Google Play năm 2024. Chính con số này cũng đủ sức nặng để xóa đi hình ảnh quen thuộc về “những đứa trẻ mải mê nghịch điện thoại” - một định kiến vốn giới hạn tệp đối tượng của thị trường game đầy tiềm năng. Bởi giờ đây, game có mặt trong đời sống giải trí của mọi lứa tuổi, trở thành một loại hình giải trí đa tầng và là động lực tăng trưởng kinh tế mới.
Câu chuyện về ngành game tại Việt Nam có lẽ vẫn còn nhiều điều chưa kể. Với Emily Nguyễn - Industry Head of Game & App tại Google Việt Nam, ngành game Việt đang “đi chậm lại để quan sát kỹ hơn, tìm những ngách mới và chuẩn bị cho bước nhảy dài sắp tới”.
Nhưng để thành công ở một thị trường ngách, doanh nghiệp cần nhiều hơn là một ý tưởng sáng tạo. Họ cần sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu người chơi, chiến lược tiếp cận phù hợp và khả năng xây dựng cộng đồng gắn bó lâu dài.
Áp lực nào đang siết chặt ngành game?
Không giống như câu nói “chơi game suốt ngày” mà bạn vẫn thường nghe, game không hề thống trị thời gian của người dùng. Trò chuyện với Emily, bạn sẽ bất ngờ khi biết rằng: trung bình mỗi người dành khoảng 5,5 giờ mỗi ngày để sử dụng smartphone, nhưng trong số đó, game chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ. Với quá nhiều lựa chọn, sự tập trung và thời gian của người dùng đang bị xé lẻ cho mạng xã hội, streaming và những tiện ích khác. Kết quả là, game đang dần bị “ra rìa” vì không đủ sức cạnh tranh trong cuộc chiến giành sự chú ý.
Từng là một “đế chế giải trí” thời điểm mạng xã hội chưa bùng nổ, giờ đây game lại chật vật trong cuộc đua khốc liệt của thị trường đã bão hòa. Trong ký ức của Emily, khoảng 10 năm trước, người chơi dễ dàng chìm đắm và gắn bó với một tựa game yêu thích. Nhưng hiện tại, “retention rate” (tỉ lệ giữ chân người dùng) chỉ dao động ở mức 5–7%. Một con số đủ để thấy được sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng: tôi cần những trải nghiệm có chiều sâu. Người chơi không tìm đến game chỉ để giết thời gian. Họ quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm cá nhân, họ cần một tựa game đủ hấp dẫn và đủ khiêu khích để giữ chân mình ở lại.
Nhìn vào bức tranh kinh tế vĩ mô, Emily thấy rằng, một yếu tố lớn đang đồng thời gây áp lực lên cả người tiêu dùng và doanh nghiệp chính là tình hình bất ổn của nền kinh tế toàn cầu. Người dùng ngày càng e dè hơn trong các quyết định chi tiêu, họ đắn đo và thận trọng hơn, không sẵn sàng “xuống tiền” cho các vật phẩm trong game như trước. Ở chiều ngược lại, doanh nghiệp cũng đi theo xu hướng cắt giảm, và một trong số đó là ngân sách cho nghiên cứu và phát triển (R&D). Điều này làm quá trình tạo ra sản phẩm mới gặp nhiều khó khăn. Khi không còn điều kiện để thử nghiệm, chất lượng trải nghiệm người dùng dễ dàng bị đánh đổi để chạy theo khoảng lợi nhuận ngắn ngày.
Luôn có chỗ đứng cho Việt Nam trong thị trường game toàn cầu
Nhưng đó không phải là tất cả về thị trường game hiện tại. Với Emily, ngành game có những thành tích đủ để khẳng định dư địa phát triển ngành là rất lớn. Chỉ trong năm vừa qua, tổng doanh thu ngành game toàn cầu đã chạm mốc 188 tỷ USD, phần lớn đến từ mobile gaming. Đặc biệt hơn, Việt Nam thuộc top những quốc gia sản xuất game di động đứng đầu thế giới năm 2023, với 4,2 tỷ lượt tải. Đại diện của nền tảng này nhấn mạnh rằng, hầu hết lượt tải đến từ người dùng quốc tế, cho thấy sức hấp dẫn mạnh mẽ từ sản phẩm của nhà phát triển game Việt.
Và Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, hội tụ đầy đủ các yếu tố “thiên thời - địa lợi - nhân hòa” để trở thành cứ điểm toàn cầu:
- Nguồn nhân lực dồi dào với nền tảng kỹ thuật vững chắc, được đào tạo bài bản trong việc phát triển phần mềm và ứng dụng.
- Tỷ lệ người dùng internet và số lượng người dùng hệ điều hành Android và IOS rất cao, tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển game trên những nền tảng này.
- Khả năng nhạy bén của người Việt trong việc ứng dụng những xu hướng mới nhất trên thế giới.
- Đà tăng trưởng mạnh mẽ từ đại dịch Covid-19 đã định hình tầm nhìn, chiến lược một cách vững chắc.
Đó là lý do Việt Nam thuộc top những điểm đến cho các nhà đầu tư quốc tế. Bởi lẽ, ngành công nghiệp “không khói” này chính là một thị trường mới đầy sôi động, hứa hẹn một cơ hội vươn ra khu vực, một hệ sinh thái sáng tạo và bền vững, một giấc mơ doanh thu tỷ USD trong thập kỷ tới.
Từ khóa “vàng” để ngành game Việt thắng lớn
Một câu hỏi có lẽ vẫn còn bỏ ngỏ: khi giá trị khách hàng chưa cao, doanh nghiệp cần những gì để thật sự bứt phá? Với Emily, LTV (lifetime value - giá trị vòng đời khách hàng) là từ khóa đặc biệt để giúp các nhà phát triển game có được cú “hit” toàn cầu. Gần 8 năm làm việc trong mảng game, chị hiểu rằng tính sống còn của đa số tựa game trên thị trường đang dựa vào doanh thu từ việc hiển thị quảng cáo. Thế nhưng, mô hình trên lại cho ra chỉ số LTV ở mức thấp.
“LTV quan trọng vì nó tác động đến hai yếu tố cốt lõi: doanh số người chơi mang lại và chi phí để kiếm được người chơi đó. Nếu tăng trưởng được LTV, các công ty sẽ có lợi nhuận cao hơn để đầu tư lâu dài. Họ có thể mạnh dạn chịu lỗ ban đầu vì biết rằng giá trị người chơi sẽ nâng cao, thay vì luẩn quẩn trong vòng quay tạo ra sản phẩm ngắn ngày và chỉ chú trọng vào giá trị ngắn hạn.” - Emily nhận định.
Hiện nay, các nhà phát triển game đang đối mặt với một thực tế: xuất phát điểm muộn hơn, có phần chậm nhịp so với xu hướng chung, và đặc biệt là lựa chọn con đường tập trung vào hyper casual game – thể loại game đơn giản, dễ chơi, và dễ tải. Từ việc thiếu chiều sâu trong thiết kế trải nghiệm người dùng đến sự “non tay” trong cân bằng các yếu tố kinh tế, ngay cả dữ liệu người dùng cũng có phần lỏng lẻo, Emily cho rằng đây là những hạn chế đang kìm hãm sự bùng nổ của ngành game Việt.
Với Emily, nếu LTV là từ khóa tạo bước ngoặt phát triển, thì dữ liệu lại là từ khóa đóng góp vào sự phát triển bền vững, quyết định kẻ chiến thắng trên đường đua dài hạn. Có dữ liệu, doanh nghiệp sẽ hiểu được hành vi người chơi, tiếp cận người chơi một cách thành công và biết được giá trị mà người chơi mang lại. Đây sẽ là cách để doanh nghiệp tối ưu hóa doanh thu đến từ game, lấy đà cho những cú nhảy vọt.
“Chất lượng luôn luôn là hàng đầu” - Emily tâm niệm. Và đó cũng chính lời khuyên chị muốn dành cho các nhà phát triển game Việt đang từng bước hiện thực hóa giấc mơ doanh thu tỷ đô. Để một lần nữa, sân chơi toàn cầu lại gọi tên Việt Nam trên những bảng xếp hạng mới.
Cảm ơn Google Việt Nam đã đồng hành cùng Vietnam Innovators. Việt Nam là một trong những quốc gia có nền kinh tế số phát triển nhanh nhất Đông Nam Á. Thông qua việc có mặt tại Việt Nam, Google mong muốn cung cấp một nền tảng để các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua nhiều định dạng quảng cáo khác nhau, bao gồm quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, quảng cáo hiển thị và chiến dịch mua sắm. Giờ đây, với sự hợp tác cùng Vietnam Innovators Digest, Google mang đến những phân tích chuyên sâu về toàn cảnh bức tranh kỹ thuật số của Việt Nam—bao gồm ứng dụng, trò chơi và thương mại điện tử, đồng thời giới thiệu cách các doanh nghiệp có thể đạt được tăng trưởng bền vững thông qua các giải pháp công nghệ và quảng cáo tiên tiến của Google.