“Tên sao người vậy”, “chủ nào tớ nấy” là câu cửa miệng vui khi người ta phát hiện ra những điểm tương đồng giữa tính cách của ai đó với chính cái tên của họ, hoặc giữa chủ nhân và tên mà họ đặt cho thú cưng hay đồ vật. Tưởng là vô tình, nhưng thực chất lại có hẳn một hiện tượng tâm lý đứng sau sự tương đồng ấy. Đó là Implicit egotism (tạm dịch: chủ nghĩa vị kỷ ngầm).
Implicit egotism là gì?
Implicit egotism (chủ nghĩa vị kỷ ngầm) là giả thuyết tâm lý khi một người vô thức đưa ra, thậm chí ưu ái những lựa chọn có liên quan đến bản thân (thường là tên gọi, ngày sinh, phong cách, vật sở hữu,...).
Khái niệm này được giới thiệu lần đầu bởi các nhà tâm lý học Brett W. Pelham, Matthew C. Mirenberg và John T. Jones trong một nghiên cứu vào năm 2002. Các tác giả đã đưa ra và chứng minh giả thuyết về một ví dụ điển hình của Implicit egotism: nếu người tên Dennis thích chữ D, khả năng cao anh ấy sẽ hướng đến sống tại thành phố Denver, chọn nghề nghiệp là nha sĩ (dentistry), yêu người tên Denise.
Phiên bản Việt hóa của ví dụ này là một người tên Thanh (nghĩa Hán Việt là màu xanh) có xu hướng thích địa điểm, người, thương hiệu, sản phẩm có tên bắt đầu bằng chữ T hoặc có màu xanh.
Tại sao lại có hiện tượng này?
Theo nghiên cứu của nhóm tác giả trên, các yếu tố sau đây là nguyên nhân chính tạo nên chủ nghĩa vị kỷ ngầm.
1. Thiên kiến tự đề cao bản thân (self-enhancement)
Self-enhancement khuếch đại những điều tích cực và giảm bớt/loại bỏ những điều tiêu cực về bản thân. Thiên kiến này sinh ra từ mong muốn nâng cao hình ảnh bản thân là một người tốt và xứng đáng. Khi gặp các đặc điểm có liên quan đến cá nhân, thiên kiến này khiến chúng ta vô thức tự liên kết với những ý nghĩa lạc quan.
2. Hiệu ứng sở hữu (endowment effect)
Nếu tên gọi được coi như một vật sở hữu, chắc chắn đó là “món đồ” đầu tiên chúng ta có trong đời và có thời lượng sở hữu lâu nhất. Tương tự như đồ vật, chúng ta cũng xây dựng cảm giác gắn bó sâu sắc, quý giá và xem tên gọi như một phần bản dạng. Từ hiệu ứng này, chúng ta cũng ưu tiên hướng đến những lựa chọn có tương đồng với tên của mình.
3. Hiệu ứng chữ cái trong tên (name-letter effect) và hiệu ứng ngày sinh nhật (birthday number effect)
Vẫn là về cái tên, nhưng hiệu ứng chữ cái trong tên đi sâu vào nghiên cứu việc chúng ta yêu thích chữ cái trong tên mình hơn, từ đó có thiên kiến lựa chọn sự vật, sự việc có liên quan đến tên của mình. Tương tự, hiệu ứng ngày sinh nhật cho rằng chúng ta cũng yêu thích những con số thuộc ngày tháng năm sinh của mình hơn các con số khác.
Một vài biến số điều tiết khác ảnh hưởng đến mức độ tác động của chủ nghĩa vị kỷ ngầm
Nghiên cứu cũng chỉ ra các biến số giới tính, mức độ độc đáo của tên gọi và lòng tự tôn cũng ảnh hưởng đến mức độ tác động ít nhiều của hiện tượng tâm lý này. Nữ giới và những người có tên gọi ít phổ biến sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn nam giới và người có tên phổ thông. Ngoài ra, người có lòng tự tôn thấp lại ít bị tác động hơn người tự tin, vì họ có xu hướng tránh né liên tưởng về bản thân cao hơn.
Mảnh đất màu mỡ trong kinh doanh
Chủ nghĩa vị kỷ ngầm là mảnh đất màu mỡ trong kinh doanh cho ngành marketing khai thác, cụ thể trên khía cạnh “cá nhân hóa cực độ” (hyper-personalization). Dựa vào dữ liệu người dùng (ví dụ như tên, ngày sinh, sở thích), thuật toán hoàn toàn có thể tự động gợi ý sản phẩm, thông điệp hoặc mức giá trùng khớp một cách “vô thức” với đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Hẳn bạn vẫn còn nhớ cảm giác đi từ cửa hàng này qua cửa hàng khác chỉ để săn được chai Coca-Cola in tên mình? Những dịch vụ khắc tên, custom sản phẩm theo chữ cái, ngày sinh xuất hiện dày đặc khắp nơi - từ những thương hiệu xa xỉ như Hermès đến phổ thông như Crocs với charm gắn theo tên, hay Starbucks in tên khách trên từng chiếc cốc. Các nền tảng kỹ thuật số như Spotify Wrapped cũng khai thác triệt để tâm lý này bằng việc cá nhân hóa trải nghiệm và sản phẩm đến từng người dùng.
Nhìn chung, càng cá nhân hóa chi tiết bao nhiêu, thương hiệu càng có khả năng “chiến thắng” người dùng cao bấy nhiêu.
Thậm chí chủ nghĩa vị kỷ ngầm còn được áp dụng trong chiến lược định giá sản phẩm. Theo ví dụ từ nghiên cứu của hai giáo sư marketing Keith S. Coulter và Dhruv Grewal, người tiêu dùng có tên bắt đầu bằng chữ “F” (Fred, Frank,...) sẽ thích mức giá có chứa các chữ số bắt đầu bằng chữ cái đầu tiên giống nhau và giống với tên của họ (fifty-five dollars - 55 USD) hơn là giá không chứa các chữ số này. Một ví dụ khác, giá có chứa các chữ số cent (ví dụ: $49,15) tương ứng với ngày sinh của người tiêu dùng (15 tháng 4) cũng làm tăng mức độ yêu thích về giá và ý định mua hàng.
Mặt hạn chế của chủ nghĩa vị kỷ ngầm
Buồng vang thông tin
Khi bị bủa vây bởi hệ thống cá nhân hóa siêu tinh vi từ mạng xã hội, quảng cáo, bạn sẽ dễ rơi vào buồng vang thông tin mà không hề hay biết. Vì khi đã vô thức tạo ra sự ưu ái cho những điểm tương đồng với bản thân, chủ nghĩa vị kỷ ngầm dễ trở thành “thức ăn” cho thuật toán, để rồi những thông tin bạn thấy được đều dường như chỉ xoay quanh những điều tích cực về bạn.
Hiệu ứng Barnum
Không thể phủ nhận việc khám phá bản thân qua những nội dung trắc nghiệm tính cách, chiêm tinh, playlist nhạc được gợi ý mang đến cảm giác rất thú vị. Tuy nhiên, đừng vì những điểm trùng hợp ngẫu nhiên (hoặc được sắp xếp có chủ đích) của thông tin bạn nhận được mà vội kết luận rằng chúng quan trọng. Rất có thể chủ nghĩa vị kỷ ngầm đã ưu ái chúng, từ đó khiến bạn bước đầu “mắc bẫy” hiệu ứng Barnum - khi ta tin rằng một mô tả tích cực chỉ đúng với mình, nhưng thật ra lại đúng với số đông.
Kết
Chủ nghĩa vị kỷ ngầm có ảnh hưởng nhiều đến cuộc sống hơn chúng ta nghĩ. Nếu chỉ đơn thuần dừng lại ở sở thích cá nhân hay giải trí, việc có những lựa chọn giống mình sẽ là một gia vị dễ thương thể hiện phong cách riêng. Nhưng đối với các quyết định quan trọng hơn (sự nghiệp, nơi ở, đối tượng tình cảm, chi tiêu đắt đỏ,...), đừng quên giữ tinh thần đánh giá khách quan và cân nhắc nhiều yếu tố khác - hơn là chỉ tập trung quan tâm đến chữ cái hay con số.