Nghe có vẻ phũ phàng, nhưng thực tế lại đúng đến mức khó cãi. Trong kỷ nguyên quá tải thông tin, nếu thương hiệu không biết “nói” ngay từ ánh nhìn đầu tiên, thì mọi ngân sách quảng cáo, mọi chiến dịch đều có nguy cơ trở thành… tiếng vọng trong hư vô.
Với gần 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết kế thương hiệu và định vị chiến lược, Jimmi Tuấn là nhà sáng lập và Giám đốc Sáng tạo Bratus, đồng thời là Versatile Brand Expert – người đảm nhận nhiều vai trò từ thiết kế logo, cố vấn chiến lược thương hiệu đến giám đốc sáng tạo tổng thể.
Anh được xem là một trong những người tiên phong của thế hệ đầu ngành branding & graphic design tại Việt Nam. Triết lý thiết kế của anh – Humanist Branding – đặt con người làm trung tâm cho mọi quyết định thương hiệu, với ba yếu tố xuyên suốt: Ý → Hình → Hành.
Mình cũng từng làm branding, nhưng ở mặt con chữ và số. Nên khi có dịp trò chuyện cùng Jimmi – người đi từ “design” sang “strategic”, từ một góc nhìn sang mọi góc nhìn đa chiều, mình dần rõ hơn về công việc “làm nhận diện”.
Vì sao nhiều doanh nghiệp Việt vẫn xem logo như “tấm áo mới”, thay vì là một hạ tầng tín hiệu để vận hành?
Có hai lý do chính.
Thứ nhất, nhiều doanh nghiệp vẫn vận hành theo mô hình cũ: sản xuất – gia công – phân phối – xuất khẩu. KPI thường đo lường theo quý hoặc năm, nên các tài sản vô hình như thương hiệu dễ bị xem là “phần trang trí”.
Thứ hai, logo vốn là một tài sản vô hình, khó gắn với chỉ số đo lường cụ thể. Khi nhắc đến “đổi thương hiệu”, người ta thường chọn giải pháp nhanh: thay áo. Nhưng cái khó nhất không phải là đổi áo mới, mà là tìm chiếc áo thật sự hợp với tính cách riêng.
Nếu thương hiệu chỉ lo phần hình thức, thì hiệu suất sẽ yếu. Hệ nhận diện mơ hồ khiến chi phí truyền thông tự khắc đội lên để bù trừ. Ngược lại, khi coi logo như một hạ tầng tín hiệu, thương hiệu có thể vận hành như một hệ điều hành: với khung nguyên tắc rõ, công cụ sẵn và kỷ luật triển khai cao.
Bratus định nghĩa quy trình này qua ba chặng Inside → Transform → Outside:
- Inside (Bên trong): Lý tưởng, DNA, định vị, lời hứa.
- Transform (Chuyển hóa): Hệ nguyên tắc, brand codes, kỷ luật vận hành.
- Outside (Bên ngoài): Logo, typography, key visual, bao bì, nội dung, các điểm chạm.
Chỉ khi đi đủ ba bước, thương hiệu mới “được hiểu – được nói – được nhớ – được thương”.
Phải chăng logo Việt thường “tả” thay vì “gợi”?
Humanist Branding là con đường chính tôi đi khi nhận ra mọi quyết định thiết kế rốt cuộc đều quay về kết nối và cải thiện cuộc sống con người.
Nếu sự thỏa hiệp với tâm lý an toàn và áp lực phê duyệt nhanh là lý do khiến logo Việt thường “tả” (diễn tả) thay vì “gợi” (ý niệm), vậy sự khác biệt giữa hai lối tư duy này là gì và nỗi sợ lớn nhất của nhà thiết kế ở đây là gì?
Nỗi sợ lớn nhất là nỗi sợ bỏ sót: muốn mô tả tất cả cái hay và điểm mạnh trong một biểu tượng duy nhất. Phương án “vẽ đúng cái mình bán” là giải pháp dễ hiểu và dễ được gật đầu nhất, đem lại cảm giác an tâm tức thì.
“Tả” làm logo bị bó buộc theo sản phẩm và ngành hàng.
“Gợi” mở khóa ý niệm/cốt lõi, sử dụng tính trừu tượng để dùng được lâu và rộng.
Khi logo đã quá rõ ràng và không cung cấp tín hiệu để “gợi” ngôn ngữ truyền thông, thương hiệu sẽ lạc lối và mờ nhạt. Đây là lúc chúng ta cần chuyển từ tư duy “logo như tác phẩm đơn lẻ” sang “nhận diện như hạ tầng tín hiệu”.
“Khi bên trong rõ ý, bên ngoài rõ hình.” Bởi nội dung định hình hình thức, thiết kế thương hiệu là hành trình truy tìm bản chất và định hình giá trị. Nhận diện là “hệ tín hiệu kinh tế”: chỉ khi logo biết “nói”, nhận diện mới biết “làm”.
Điều khó nhất khi thuyết phục doanh nghiệp đi vào chiều sâu là gì?
Khó nhất là tâm lý ngắn hạn!
Thiếu niềm tin và sự chuyển hoá của sức mạnh giá trị nội tại, động lực thiên về quản trị lợi nhuận quý - năm, văn hoá doanh nghiệp chưa đồng thuận phục vụ cộng đồng và cân nhắc thước đo chỉ số cho ý nghĩa nhân văn.
Với tôi, Humanist không phải khẩu hiệu mà là sự thật thông qua kỷ luật chuyển hoá: bên trong rõ Ý -> bên ngoài rõ Hình -> ra thị trường rõ Hành.
Sự nhân văn của thương hiệu hướng tới tính bền vững: nuôi dưỡng tinh thần, tạo đồng cảm và gieo ý nghĩa cho con người, doanh nghiệp, khách hàng, cộng đồng.
Tôi giải quyết bằng ba việc:
- Xác lập Lý tưởng và Văn hóa: Định nghĩa rõ purpose và ý nghĩa nhân văn cốt lõi, bởi sự sâu sắc bên trong mới tạo nên biểu đạt có nghĩa bên ngoài.
- Tìm về Bản chất Gốc rễ: Không chỉ quan sát triệu chứng, mà phải tìm về bản chất vấn đề để tìm giải pháp triệt để.
- Đồng thiết kế với Lãnh đạo: Lôi kéo lãnh đạo tham gia trực tiếp để "rút lõi Ý" chung (khung Ý–Hình–Hành), thống nhất tư tưởng và kỷ luật triển khai.
Dự án Stella Pharm là minh chứng rõ nhất. Chúng tôi làm rõ giá trị sống “bảo vệ – điều trị – nuôi hy vọng”, cô đặc thành biểu tượng Life Value kết hợp khiên, ngôi sao, trái tim, dấu cộng.
Tương tự, với KiotViet, thách thức là thiết kế kiến trúc thương hiệu đa tầng: master logo sinh sub-logo, hệ icon All in One nhưng cá nhân hóa cho từng ngành. Logo phải sống được trên app, hệ sinh thái số, đồng thời mở rộng quốc tế. Dự án này đã giúp Bratus thắng Gold tại Transform Awards Asia 2023.
Làm sao đo lường hiệu quả của hệ nhận diện?
Với chúng tôi, thiết kế tốt là năng lực cạnh tranh có thể đo lường. Nguyên tắc này đưa thiết kế ra khỏi phạm trù cảm tính, đặt nó vào phạm trù của hiệu quả vận hành và kinh doanh. Thiết kế phải nâng cao năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa business, vận hành trơn tru và tạo ra giá trị sử dụng. Tất cả đều được thúc đẩy bằng kỷ luật triển khai và quy trình thực thi nghiêm ngặt. Để kiểm tra giá trị này trong từng mô hình dự án, chúng tôi sử dụng hai khung đánh giá rõ ràng và chi tiết.
Hai khung kiểm tra này giúp xác nhận thiết kế không chỉ "đẹp" mà còn "làm việc" hiệu quả:
- Tầng Nhận Diện (Ý - Hình - Hành trong vận hành): Khung này xác nhận giá trị định vị và khả năng hạ tầng tín hiệu chạy được ở quy mô lớn. Các chỉ số quan trọng bao gồm 5s Recall (khả năng nhớ thương hiệu sau 5 giây thông qua brand codes), Clarity (hiểu đúng “ý chính” qua brand keywords), Consistency Score (tuân thủ nguyên tắc), Time to Asset (tốc độ tạo asset, giảm lỗi rework) và Performance (khả năng vận hành, quản trị, mở rộng).
- Tầng Thương mại: Khung này kiểm tra trực tiếp liệu “thiết kế có giúp tăng sale” hay không. Các chỉ số thương mại bao gồm Buyer acceptance (được buyer chấp nhận), Listing speed (tốc độ vào kệ nhanh), Price realisation (giữ giá thay vì lệ thuộc khuyến mại) và Conversion uplift (tăng chuyển đổi).
Làm sao để tối giản Logo mà vẫn giữ được cá tính và tinh thần Việt?
Tối giản đúng nghĩa là bớt để rõ hơn, không phải bớt cho trống rỗng. Logo cần đặt chức năng trước trang trí: phải đọc được – dùng được trước khi “đẹp” hơn. Sự đơn giản chỉ có sức mạnh khi đứng trên ý niệm và câu chuyện, được chưng cất từ chiến lược và dữ liệu phức tạp thành tín hiệu cô đọng, gợi chứ không tả.
Trong kỷ nguyên số, logo còn phải “sống”: linh hoạt trong animation, thích ứng đa nền tảng, giao tiếp chủ động giữa thế giới tĩnh và số. Một thương hiệu thực sự sống khi có lý tưởng, mục đích và được nhân cách hoá như một chủ thể để kết nối.
Để đi ra quốc tế mà vẫn giữ bản sắc, tôi dùng khung Bất biến ↔ Tuỳ biến. Bất biến là ý nghĩa, tông giọng, nguyên lý hình ảnh; tuỳ biến là cách kể chuyện qua phong cách, ngôn ngữ, bao bì, thông điệp phù hợp từng thị trường. Giữ Việt là đưa di sản vào cấp nguyên lý, để dù đổi ngôn ngữ, tinh thần Việt vẫn hiện diện.
Cuối cùng, một thương hiệu mạnh không chỉ cần logo đẹp, mà cần hạ tầng tín hiệu rõ ràng để vận hành, đo lường và sống lâu dài trong tâm trí con người.
Cảm ơn những chia sẻ từ anh Jimmi. Mong chờ Bratus tiếp tục đưa thương hiệu Việt đi xa hơn, với những hệ nhận diện biết nói.
Để tìm hiểu chi tiết hơn về Jimmi cũng như thương hiệu Bratus, vui lòng xem chi tiết tại đây.