Thị trường đồ chơi sưu tầm (designer toy/art toy) từng là một góc nhỏ, kén người chơi. Thế nhưng vài năm trở lại đây, art toy đã trở thành biểu tượng mới trong ngành tiêu dùng cảm xúc: nơi người mua không chỉ tìm kiếm món đồ vật lý, mà còn mua trải nghiệm, bản sắc và cảm hứng.
Sự trỗi dậy của Pop Mart là minh chứng rõ ràng nhất. Từ một startup nhỏ ra đời năm 2010, hãng đã vươn lên thành đế chế đồ chơi nghệ thuật với doanh thu đạt 5,4 tỷ NDT (tương đương 758 triệu USD) trong năm 2023, theo báo cáo thường niên của công ty.
Labubu, cái tên gần như đồng nghĩa với art toy tại châu Á, đã nhanh chóng trở thành sản phẩm trụ cột của Pop Mart. Với thiết kế ngộ nghĩnh, các phiên bản collab giới hạn, cùng hiệu ứng lan tỏa từ người nổi tiếng, Labubu đã chuyển mình từ món đồ chơi thành một dạng “tuyên ngôn phong cách” thể hiện bản thân.
Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang và sức nóng trên thị trường, Labubu hay art toy nói chung cũng đối mặt với nhiều rủi ro tiềm ẩn. Khi một ngành hàng phát triển quá nhanh, những thách thức về cạnh tranh, truyền thông, giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng cũng dần lộ diện.
Bài viết dưới đây sẽ điểm lại 4 rủi ro lớn mà doanh nghiệp trong ngành đang phải đối mặt, những yếu tố có thể quyết định ai sẽ trụ lại, ai sẽ rời khỏi cuộc chơi khắc nghiệt này.
1. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Sự nổi tiếng của Labubu, Baby Three hay Sonny Angel đã khiến thị trường art toy trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết. Đây là cơ hội lớn nhưng đồng thời cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Ngày càng nhiều thương hiệu mới xuất hiện với mục tiêu tái hiện công thức thành công của các hãng tiên phong. Ngay cả Pop Mart cũng liên tục mở rộng danh mục với những dòng sản phẩm như Skullpanda, Hirono, Dimoo, Pucky, Molly… để duy trì sức hút và đa dạng hóa thị phần.
Theo báo cáo của Metastatinsight, thị trường art toy toàn cầu đạt khoảng 20,896 triệu USD vào năm 2023 và dự kiến tăng lên 62,132 triệu USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) 16,8% (Metastatinsight, 2024).
Những con số này cho thấy quy mô thị trường đang bùng nổ, đồng nghĩa với việc mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các thương hiệu buộc phải đầu tư mạnh vào câu chuyện, thiết kế và cá tính riêng biệt để giữ chân người chơi. Các mô hình hợp tác giới hạn, bán độc quyền hoặc phát hành theo số thứ tự trở thành cách duy trì độ hot, nhưng không phải thương hiệu nào cũng đủ nguồn lực để thực hiện.
Anh Lỗ Ba Đào, chủ một xưởng sản xuất đồ chơi ở khu vực Đông Quan (Quảng Đông), chia sẻ với tạp chí Phoenix Weekly rằng trước đây nhiều doanh nghiệp từng nuôi mộng trở thành “Pop Mart thứ hai”, nhưng giờ chỉ một đơn hàng thất bại cũng có thể khiến họ mất trắng (Tuổi Trẻ, 2025). Điều này cho thấy ngành hàng này không dễ dàng như nhiều người tưởng: rủi ro về dòng tiền, tồn kho luôn hiện hữu và đòi hỏi gắt gao về một chiến lược đi dài hạn trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và biến động liên tục.
2. Những thông tin gây tranh cãi
Bên cạnh cuộc cạnh tranh về sản phẩm, các thương hiệu art toy còn phải đối mặt với rủi ro truyền thông khi một số dòng sản phẩm trở thành tâm điểm tranh cãi trên mạng xã hội.
Labubu từng bị gán mác “quỷ dữ” vì tạo hình lạ mắt, dù không có bằng chứng cụ thể. Baby Three thậm chí còn vướng vào loạt bê bối nghiêm trọng hơn: một số lô hàng bị phát hiện chứa lượng formaldehyde vượt mức cho phép và buộc phải tiêu hủy. Bên cạnh đó, hình ảnh đường lưỡi bò xuất hiện trên bao bì cũng gây phẫn nộ trong cộng đồng.
Những thông tin tiêu cực này lan truyền với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội, ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng mới hoặc những ai chưa hiểu rõ về art toy. Từ cảm giác thích thú, người mua có thể chuyển sang nghi ngại hoặc quay lưng với cả dòng sản phẩm.
Vụ việc của Baby Three là một minh chứng rõ ràng. Sau loạt khủng hoảng truyền thông, dữ liệu từ YouNet ECI cho thấy giá bán trung bình trên Shopee và TikTok Shop đã giảm từ 591.553 đồng xuống còn 305.746 đồng chỉ trong 10 tuần đầu năm 2025, tương đương mức giảm 48,3%. Trong tuần đầu tháng 3, sản lượng bán ra giảm còn 5.500 sản phẩm - giảm 37% so với tuần trước đó và 53,5% so với cao điểm Tết. Hệ quả là hàng loạt điểm bán phải đóng cửa, tồn kho tăng cao và buộc phải xả hàng giảm giá từ 30–50% (Tuổi Trẻ, 2025).
Một scandal, dù là hình ảnh, chất lượng hay thông điệp, hoàn toàn có thể kéo theo sự sụt giảm nghiêm trọng về doanh số và niềm tin tiêu dùng, khiến cả hệ thống phân phối lâm vào thế bị động và khó xoay chuyển kịp thời.
3. Giá cả mất kiểm soát
Một trong những nguyên nhân tạo nên sức hút của Labubu là độ khan hiếm và hệ sinh thái resale (bán lại). Tuy nhiên, chính điều này cũng tạo nên mặt trái: sự hình thành thị trường xám. Một số dòng Labubu được ghi nhận bán lại với mức giá cao hơn 60% giá gốc, từ 168 USD đến 268 USD (Modern Retail, 2025).
Điều này không chỉ tạo rào cản chi phí với người mua thực sự mà còn có thể ảnh hưởng đến doanh thu của hãng và các nhà phân phối, khi trải nghiệm mua hàng bị chi phối bởi giới đầu cơ thay vì cộng đồng người sưu tầm thực thụ.
Trước hiện tượng này, Pop Mart đã tiến hành các đợt “restock” trên diện rộng, nổi bật là lần mở bán lại dòng Labubu 3.0 vào ngày 18/6/2025. Trong vòng 48 giờ, công ty đã tung ra hơn 5 triệu sản phẩm qua các kênh bán chính thức. Các phiên bản từng được giao dịch ở mức 2.800 NDT đã giảm mạnh xuống còn khoảng 650 NDT, trong khi bản “hidden Benwo” giảm giá hơn 55% (Pandaily, 2025).
Dù đây là động thái cần thiết để bình ổn thị trường, nó cũng kéo theo một hệ quả không nhỏ: cảm giác đặc biệt từng gắn liền với việc sở hữu một món đồ chơi hiếm dần phai nhạt. Khi ai cũng có thể mua Labubu với giá niêm yết, giá trị cảm xúc (yếu tố từng làm nên sự cuốn hút của art toy) có thể giảm sút rõ rệt.
Về lâu dài, đây là rủi ro trong định vị thương hiệu. Nếu sản phẩm không còn tạo ra cảm giác khác biệt, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chuyển sang các thương hiệu mới có trải nghiệm thú vị hơn hoặc giá trị biểu đạt cá nhân rõ nét hơn.
4. Tiêu chí mua sắm đang thay đổi
Đối tượng tiêu thụ art toy ngày càng mở rộng, nhưng phần lớn vẫn tập trung ở nhóm người trẻ, đặc biệt là Gen Z và Gen Y. Đây là thế hệ người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu cho trải nghiệm và cảm xúc, tìm kiếm sự kết nối cá nhân với sản phẩm thay vì chỉ đơn thuần là sở hữu vật chất. Art toy vì thế không chỉ được mua để sưu tầm mà còn để “chữa lành”, thể hiện bản sắc hay tô điểm không gian sống.
Tuy nhiên, đặc điểm này cũng phản ánh một thực tế: khi nhu cầu cảm xúc là yếu tố quyết định, người tiêu dùng sẽ luôn tìm kiếm những lựa chọn mới mẻ hơn, không chỉ trong art toy mà cả những dòng sản phẩm thay thế. Khi yếu tố “gây vui” không còn đủ mạnh, hoặc mức giá không còn tương xứng với giá trị cảm nhận, người chơi sẵn sàng rời đi.
Trong bối cảnh áp lực kinh tế và lạm phát gia tăng, việc chi tiêu cho những món đồ không có công năng cụ thể dễ bị xem là xa xỉ. Điều này đặt art toy trước nguy cơ bị gắn mác “trào lưu một thời”. Một số thương hiệu đã bắt đầu chuyển hướng bằng cách tích hợp thêm tính năng như art toy kiêm móc khóa, đèn ngủ hay đồ trang trí bàn làm việc nhằm tăng tính ứng dụng. Tuy nhiên, điều này cũng tiềm ẩn rủi ro làm mất đi sự tinh tế và tinh thần nghệ thuật vốn có của sản phẩm.
Doanh nghiệp nên chuẩn bị gì?
Thị trường đồ chơi sưu tầm là một minh chứng sống động cho sự giao thoa giữa cảm xúc và tiêu dùng hiện đại. Nhưng chính vì mang nhiều yếu tố cảm tính, thị trường này cũng dễ bị chi phối bởi biến động xã hội, xu hướng ngắn hạn và khủng hoảng truyền thông.
Với các nhà phân phối, việc đánh giá sản phẩm không nên chỉ dựa trên mức độ “hot” ở thời điểm hiện tại mà cần xem xét các khía cạnh lâu dài như:
- Chiều sâu thương hiệu và câu chuyện đi kèm
- Mức độ trung thành và hiểu biết của tệp người dùng
- Khả năng duy trì cảm xúc tích cực trong trải nghiệm mua hàng
- Độ bền vững trong chuỗi cung ứng, phân phối, định giá
Với tốc độ tăng trưởng cao dự kiến kéo dài đến năm 2030, art toy vẫn có tiềm năng tiếp tục chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, để kiểm soát rủi ro và đồng hành cùng sự phát triển này, các nhà phân phối cần có tầm nhìn dài hạn, sự nhạy bén với thay đổi hành vi tiêu dùng và tinh tế trong chiến lược lựa chọn sản phẩm.