1. Thương hiệu quốc gia là gì?
Một quốc gia, giống như một con người, cũng có “thương hiệu” của riêng mình. Đó là hình ảnh, cảm xúc, và giá trị mà thế giới gắn liền với đất nước ấy, từ cách họ làm du lịch, đối ngoại, đến cách người dân sống và làm việc.
Thương hiệu quốc gia (national brand) không chỉ nằm ở những thứ hữu hình như hàng hóa, dịch vụ, hay danh lam thắng cảnh. Nó bao gồm cả:
- Văn hóa, ẩm thực, điện ảnh, nghệ thuật
- Chính sách đối ngoại, sự minh bạch, cơ hội đầu tư
- Năng lực đổi mới, R&D, giáo dục và công nghệ
- Con người: cách họ làm việc, sáng tạo, sinh sống và đại diện cho đất nước mình
2. Nguồn gốc của khái niệm “thương hiệu quốc gia”
Thuật ngữ “national branding” bắt đầu được nhắc đến từ thập niên 1990, nhưng chỉ thực sự bùng nổ vào những năm 2000, khi các quốc gia nhận ra: sức mạnh mềm (soft power) cũng có thể chuyển hoá thành cơ hội kinh tế, chính trị, ngoại giao.
Từ đó, thương hiệu quốc gia không còn là sản phẩm phụ, mà trở thành chiến lược, ví dụ như:
- Nhật Bản đầu tư vào văn hóa đại chúng (anime, ẩm thực, thời trang) để xây dựng hình ảnh “Cool Japan”.
- Hàn Quốc tạo nên làn sóng Hallyu để truyền đi hình ảnh quốc gia trẻ, sáng tạo và năng động.
- Pháp từ lâu không bán nước hoa, họ “bán sự tinh tế”.
Với Việt Nam, hành trình đang bắt đầu rõ nét: một coder Việt viết phần mềm cho công ty Mỹ, một bát phở xuất hiện trong nhà hàng fine dining Tokyo, hay một người Việt thăng tiến trong công ty Nhật. Tất cả là những mảnh ghép của một thương hiệu quốc gia đang hình thành.
3. Thương hiệu quốc gia phổ biến như thế nào?
Ngày nay, thương hiệu quốc gia không còn là khái niệm học thuật hay chỉ nằm trên bàn lãnh đạo cấp cao. Nó đã trở thành tài sản mềm có thể lượng hoá được.
Theo Brand Finance’s Nation Brands 2024, giá trị thương hiệu quốc gia của các nước như Mỹ, Trung Quốc, Đức, Nhật Bản đều vượt mốc nghìn tỷ USD, cho thấy “thương hiệu” có thể được lượng hóa và tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế thực.
Việt Nam hiện đang nổi lên như một điểm sáng Đông Nam Á:
- Xếp hạng 32 trong top 100 thương hiệu quốc gia có giá trị cao nhất thế giới (theo Brand Finance).
- Giá trị thương hiệu quốc gia tăng hơn 100% trong vòng 5 năm qua, nhờ vào tốc độ phát triển kinh tế, chính sách đầu tư minh bạch, và hình ảnh quốc gia trẻ, sáng tạo, bền bỉ.
Ở cấp vi mô, các sản phẩm và doanh nghiệp đạt chứng nhận “Thương hiệu Quốc gia Việt Nam” luôn nhận được sự quan tâm cao nhất từ công chúng lẫn nhà đầu tư. Không chỉ vì chất lượng, mà vì họ đại diện cho một hình ảnh lớn hơn, hình ảnh Việt Nam.
4. Sử dụng cụm từ thương hiệu quốc gia như thế nào?
Từng là từ khóa chỉ xuất hiện trong báo cáo cấp nhà nước, giờ đây “thương hiệu quốc gia” đã được thảo luận… cả trong podcast.
Trong Have A Sip #119, khi trò chuyện cùng chị Trần Tuệ Tri – tác giả cuốn “Thương hiệu Việt Nam: Thời khắc vàng”, host Thùy Minh từng đặt một câu hỏi: “Tại sao người trẻ phải quan tâm đến thương hiệu quốc gia?" Và câu trả lời mở ra một góc nhìn đáng giá: “Khi thương hiệu Việt Nam mạnh mẽ, em chỉ cần nói mình là người Việt Nam đã đủ để tạo một ấn tượng tốt. Thế giới không hỏi em là ai, mà nhớ đến em vì em đến từ đâu, thuộc về đâu.”
Ở tập Chuck Searcy, khách mời người Mỹ trong tập #219, ông khẳng định ngắn gọn: “Hòa bình là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.”
50 năm hòa bình của Việt Nam là chứng nhân cho sự kiên cường, lòng bao dung cùng chính sách đối ngoại nhất quán, bản lĩnh. Trong mắt ông, Việt Nam không đơn thuần chỉ là một quốc gia thành công vượt qua giai đoạn kháng chiến, mà còn là đất nước có thể dạy cả thế giới về cách kiến tạo hòa bình.
Đến tập #228 – “Việt Nam có gì?” của doanh nhân Nguyễn Thành Nam cũng có một đoạn hội thoại rất thú vị để bàn về thương hiệu quốc gia.
Khi host Thùy Minh hỏi: “Với vị trí và trải nghiệm của anh, khi nghĩ đến thương hiệu quốc gia, anh thấy mình có thể chạm tới điều đó như thế nào?” – anh Nguyễn Thành Nam đã chia sẻ một cách rất thực tế và chân thành:
“Mình bảo mình là người Việt Nam, đối với các anh em ở đây, chẳng có ý nghĩa gì cả, nhưng trong nhóm chỉ cần có 1 ông Tây thôi là anh em hiểu ngay Việt Nam thế nào.”
Và tiếp tục:
“Thương hiệu quốc gia sẽ vô nghĩa nếu không được đặt trong một bối cảnh cạnh tranh, so sánh. Chỉ khi bạn tham gia vào một môi trường đa văn hoá, bạn mới bắt đầu nhận ra: mình là ai, mình đến từ đâu, và điều đó có ý nghĩa thế nào.
Mình chỉ thực sự hiểu văn hoá của chính mình khi phải va chạm với những văn hoá khác. Nhiều lúc, trước khi mình nghĩ là mình hiểu, thì quá trình tìm hiểu sau đó mới cho thấy: cái hiểu ban đầu ấy, hoá ra còn nhiều thiếu sót.”
Thương hiệu Quốc gia Việt Nam cũng chính là chủ đề chính thức của Vietcetera Open - Tokyo, Nhật Bản 2025, diễn ra vào ngày 27/09/2025.
Nếu bạn là đang sinh sống, học tập, làm việc tại Nhật Bản và đang tìm kiếm cơ hội kết nối cùng cộng động người Việt tại nơi đây, đừng bỏ lỡ sự kiện lần này. Tìm hiểu thông tin và đăng ký tham gia tại đây!