“Mỗi bước đi là minh chứng cho một tư duy chiến lược sắc bén, và hành trình sáng tạo với khát khao không ngừng đổi mới để đưa thương hiệu Việt vươn ra thế giới, nhưng điều cốt lõi tôi luôn tự nhắc mình và cộng sự, là những sáng tạo ấy phải mang lại giá trị thực sự cho cộng đồng”. Đoàn Kiều My chia sẻ. Chị là người từng đồng hành cùng VinFast trong hành trình toàn cầu hóa và hiện đang giữ vai trò Sleep Evangelist tại Earable Việt Nam, tổ chức startup công nghệ giấc ngủ với sản phẩm FRENZ Brainband - vòng đeo sử dụng công nghệ AI giúp não thư giãn, khiến người đeo ngủ nhanh và sâu hơn.
Ở nơi ranh giới giữa sáng tạo và công nghệ ngày càng mờ đi, những người có khả năng kết nối cả hai thế giới này trở thành nhân tố dẫn dắt xu hướng. Với hơn 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing và công nghệ, Đoàn Kiều My là một trong những cái tên hiếm hoi không chỉ thích nghi mà còn dẫn dắt “cuộc chơi”.
Sáng tạo nội dung, theo chị, có phải là một xu hướng chỉ bùng nổ nhờ công nghệ?
Khi nhắc đến “sáng tạo", điều đầu tiên tôi nghĩ đến là “creator” – những con người dám nghĩ khác, làm khác và mang đậm dấu ấn cá nhân trong từng sản phẩm nội dung. Đây là một khái niệm không mới, nhưng chỉ thực sự bùng nổ trong vài năm trở lại đây khi công nghệ phát triển mạnh mẽ, cho phép bất kỳ ai cũng có thể biến ý tưởng thành giá trị – thậm chí là thành mô hình kinh doanh – chỉ bằng một chiếc điện thoại và kết nối Internet.
Sự phát triển của mạng xã hội, cùng cú hích từ đại dịch Covid-19 đã đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng chưa từng thấy. Ước tính có đến hơn 200 triệu nhà sáng tạo nội dung trên toàn cầu, thị trường đạt giá trị 104,2 tỷ USD vào năm 2022 – gần gấp đôi so với năm 2019. Chỉ trong hai năm, số lượng creator tăng đến 119%, chiếm khoảng 1/4 dân số thế giới, với 12% trong số đó làm sáng tạo toàn thời gian.
Vậy nên nếu nói sáng tạo nội dung là một xu hướng bùng nổ nhờ công nghệ cũng đúng.
Tuy nhiên, điều quan trọng nhất với tôi vẫn là “creative” trong “Creator”. Bởi dù nền tảng và công cụ có thể thay đổi, giá trị cốt lõi của người sáng tạo vẫn luôn nằm ở khả năng tư duy khác biệt, bản sắc riêng và sự cam kết theo đuổi sự sáng tạo một cách bền bỉ.
Đâu là những yếu tố cốt lõi giúp sáng tạo nội dung phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây?
Đó chính là sự phát triển vượt bậc của công nghệ từ AI đến dữ liệu lớn, kết hợp với sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng. Bởi người dùng hiện nay không chỉ đòi hỏi tốc độ và sự cá nhân hóa trong trải nghiệm, mà họ còn tìm kiếm những câu chuyện chứa đựng cảm xúc chạm đến cả trí tuệ và con tim của mình.
Chị đánh giá thế nào về cơ hội và thách thức của các công ty công nghệ Việt Nam trong nền kinh tế sáng tạo toàn cầu?
Cơ hội lớn nhất đối với các công ty công nghệ Việt Nam trong nền kinh tế sáng tạo toàn cầu là nguồn nhân lực trẻ tài năng và một thị trường nội dung phong phú, đa dạng, cởi mở hơn so với các thị trường phát triển. Bên cạnh đó, chúng ta cũng có thể học hỏi từ vô vàn các nghiên cứu tình huống (case study) thành công trên thế giới.
Tuy nhiên, thách thức không nhỏ chính là sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt. Để thành công, các công ty phải thật sự thấu hiểu những đặc thù và insight của từng thị trường mục tiêu, vì một chiến lược “copy-paste” (sao chép) không bao giờ có thể mang lại kết quả bền vững. Việc thích ứng với thị trường yêu cầu phân tích sâu sắc và chiến lược sáng tạo, mà tôi thường gọi là "taste and market sense" – khả năng kết hợp cảm nhận tinh tế với sự hiểu biết thị trường một cách sâu rộng.
Trong hơn 15 năm làm việc ở lĩnh vực marketing và công nghệ, dự án nào khiến chị tự hào nhất?
Trong hơn 15 năm làm việc với hơn 30 thương hiệu, có hai dự án khiến tôi tự hào: chiến dịch toàn cầu của VinFast và hành trình xây dựng thương hiệu Earable Neuroscience.
Với VinFast, đó là một “cuộc đua thần tốc” đưa thương hiệu xe điện Việt Nam ra thế giới trong giai đoạn 2021 - 2022, là một minh chứng cho sự kết hợp giữa trí tuệ và sáng tạo.
Mặc dù với một nguồn lực hạn chế hơn rất nhiều so với các ông lớn trong ngành, chúng tôi vẫn có thể đạt được hiệu quả truyền thông quốc tế mạnh mẽ, tạo dấu ấn đặc biệt trong ngành ô tô toàn cầu.
Với Earable Neuroscience - công ty công nghệ chuyên sâu cung cấp các giải pháp có thể mở rộng, lấy con người làm trung tâm để cải thiện trải nghiệm hàng ngày, khi ra mắt sản phẩm, chúng tôi chỉ là một startup nhỏ trong ngành công nghệ đầy cạnh tranh. Nhưng chúng tôi quyết định thử sức tại CES (Consumer Technology Association) - sự kiện công nghệ lớn nhất thế giới. Lúc đó, chúng tôi phải đối mặt với những ông lớn như Samsung và LG, và việc cạnh tranh với họ là một thách thức không nhỏ.
Tuy nhiên, với chiến lược rõ ràng và tầm nhìn dài hạn, Earable đã viết nên câu chuyện thành công đáng nhớ: trở thành công ty đầu tiên trong lịch sử giành chiến thắng 3 năm liên tiếp tại CES ở các hạng mục công nghệ sáng tạo. Chúng tôi cũng nhận được sự công nhận từ truyền thông Mỹ với những bài viết nổi bật từ BBC, The Wall Street Journal, Fox News, Mashable, CNET... Các content creator hàng đầu thế giới đã trải nghiệm và yêu thích sản phẩm, sau đó chia sẻ câu chuyện của chúng tôi với cộng đồng người tiêu dùng toàn cầu.
Chị rút ra bài học quan trọng nào về sáng tạo trong chiến lược marketing khi đưa một thương hiệu Việt ra thế giới?
Tôi luôn tìm cách biến sản phẩm thành người “đầu tiên”, “duy nhất” hoặc “tốt nhất” trong một ngách cụ thể. Nếu không, thì phải tạo bản sắc đặc biệt: có tâm, có tầm, phục vụ khách hàng bằng tất cả sự chân thành.
Với thương hiệu công nghệ như Earable hay VinFast, tôi không tập trung nói về “thương hiệu Việt Nam” mà ưu tiên nói về chuẩn quốc tế, tiêu chuẩn R&D, khả năng phục vụ thị trường mục tiêu. Tất cả phải được tính toán theo từng giai đoạn: nói gì, với ai, vào lúc nào.
Trước mỗi chiến dịch, tôi sẽ luôn đặt ra 3 câu hỏi:
- Cách làm chuẩn trên thị trường là gì?
- Chúng ta có làm tốt hơn không? Vì sao người khác chưa làm được?
- Với cùng KPI (Key Performance Indicator - Chỉ số đo lường hiệu quả công việc), có cách nào đạt ROI (Return on investment - Tỷ suất hoàn vốn) gấp 5 lần không?
Chiến lược của tôi luôn là 50% theo cách chuẩn mực, 50% sáng tạo đột phá. Để mỗi chu kỳ, sau 3-5 thử nghiệm, ta có thể mở ra một hướng đi mới đặc trưng cho thương hiệu.
Một lời khuyên chị muốn dành cho những marketer trẻ đang tìm kiếm cơ hội trong giai đoạn nhiều biến động này?
Là người làm nội dung, điều đầu tiên bạn cần phải xác định là mình có thể mang lại giá trị gì cho cộng đồng: cập nhật tin tức nóng hổi, góc nhìn cá nhân độc đáo, phong cách giải trí hấp dẫn, hay những kinh nghiệm chuyên môn thực tiễn từ lĩnh vực mà bạn am hiểu. Xác định được giá trị cốt lõi này là bước đầu để xây dựng một định vị rõ ràng và bền vững.
Song song đó, bạn cần hiểu được cá tính, phong cách và thế mạnh riêng của chính mình. Đây chính là “DNA” tạo nên chất riêng – không đến từ việc đóng vai một ai đó, mà từ những trải nghiệm, câu chuyện cá nhân và sự chân thật trong hành trình bạn chọn. Sự kiên định là yếu tố cực kỳ quan trọng. Hãy cam kết ít nhất từ 6 đến 12 tháng để nghiêm túc theo đuổi hướng đi đã chọn, để trả lời câu hỏi: Liệu con đường này có thực sự phù hợp với mình? Liệu cộng đồng có đón nhận mình không?
Chỉ khi có đủ thời gian để kiểm chứng, bạn mới biết được định vị cá nhân đó có phù hợp với thị trường không, và có cần điều chỉnh gì không. Đừng vội thay đổi chỉ sau vài tuần thấy kết quả chưa như mong đợi. Nhất quán không có nghĩa là cứng nhắc, mà là kiên trì thử nghiệm để tìm ra cách thể hiện phù hợp nhất với chính mình.
Sau khi định hình được mình là ai, điều gì tạo nên giá trị và điểm khác biệt là gì, bạn mới nên bắt đầu thử nghiệm các cách kể chuyện, định dạng thể hiện. Để không chỉ làm nội dung, mà còn tạo nên dấu ấn riêng.
Sáng tạo, luôn là một hành trình cần nhiều nỗ lực và chỉ khi mang lại giá trị thật sự cho cộng đồng thì sáng tạo ấy mới được ghi nhớ.