Từ văn phòng đến phòng tập, người trẻ tìm đến matcha vì nhiều lý do: Matcha có vị ngọt thanh, hậu chát nhẹ, dễ chịu hơn cà phê, là sự lựa chọn lý tưởng cho những buổi chiều cần tỉnh táo nhưng không quá "đô". Với người quan tâm sức khỏe, matcha là nguồn chất chống oxy hóa tuyệt vời, lại ít caffeine hơn cà phê. Với người yêu cái đẹp, matcha lên hình "rất gì và này nọ": màu xanh rực rỡ, texture mịn như kem, topping đa dạng từ trân châu đến đậu đỏ. Có người chỉ tò mò, thử một lần rồi… ghiền luôn.
Không chỉ nằm gọn trong cốc nước, matcha còn len lỏi vào thanh chocolate, bánh mochi, kem gelato để trở thành nguyên liệu vàng được yêu thích toàn cầu. Chính vì thế, nhiều doanh nghiệp đã tối ưu hóa “cơn sốt xanh” này để tạo ra những sản phẩm hấp dẫn và thu lợi nhuận không nhỏ. Điển hình như Starbucks với món nước matcha latte đình đám hay Nestlé với dòng KitKat vị matcha tạo ra cơn sốt tiêu thụ. Nhưng thành công đôi khi cũng đi kèm hệ lụy: matcha giờ đây đã rơi vào tình trạng… “burnout”.
Khi cung không theo kịp cầu: matcha đang cạn dần
Nhu cầu matcha trên toàn cầu đang tăng trưởng hơn 20% mỗi năm, trong khi nguồn cung từ Nhật Bản quê hương chính thống của matcha đang chậm lại rõ rệt (VNEconomy, ABC).
Matcha không phải là loại trà dễ sản xuất. Nó đòi hỏi lá trà được che nắng suốt 3-4 tuần trước khi thu hoạch, sau đó được hấp, sấy, nghiền bằng cối đá trong điều kiện nhiệt độ thấp. Tất cả đều là quy trình thủ công, đắt đỏ và cần kinh nghiệm. Hiện tại, vùng Uji (Nhật Bản), nơi nổi tiếng với matcha hảo hạng, đang đối mặt với tình trạng thiếu lao động trẻ, diện tích canh tác giới hạn và thời tiết khắc nghiệt do biến đổi khí hậu.
Tình trạng này bắt đầu rõ rệt từ mùa thu năm ngoái, khi nhiệt độ cao bất thường làm giảm năng suất trà tới 25%. Hậu quả là tại phiên đấu giá đầu năm ở Kyoto, giá tencha (loại lá trà thô dùng để sản xuất matcha) đã tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trước, đạt mức 8.000 yên/kg (tương đương khoảng 87 USD/kg) - một mức giá kỷ lục theo ghi nhận từ Hiệp hội Trà Nhật Bản (Global Japanese Tea Association)
Các nhà sản xuất cũng buộc phải điều chỉnh giá bán. Đơn cử như Marukyu Koyamaen, một trong những thương hiệu trà danh tiếng nhất Kyoto, đã công bố tăng giá 50–60% kể từ tháng 7 để đối phó với nguồn cung hạn chế.
Không chỉ Nhật Bản mà cả Trung Quốc và Hàn Quốc, hai quốc gia đang mở rộng sản xuất matcha, cũng chưa thể đáp ứng kịp nhu cầu tăng mạnh toàn cầu. Một phần vì điều kiện trồng trọt khác biệt, một phần vì người tiêu dùng vẫn ưu tiên matcha “chuẩn Nhật”. Từ đó dẫn đến tình trạng cầu vượt xa cung, đẩy giá thành lên cao và gây áp lực lên các thương hiệu thực phẩm và đồ uống trên toàn thế giới.
Khi matcha đi vào vết xe của cacao
Để hình dung mức độ nghiêm trọng của một cuộc khủng hoảng nguồn cung nguyên liệu, hãy nhìn vào những gì đang xảy ra với cacao được biết đến là một trong những thành phần cốt lõi của ngành socola toàn cầu.
Trong vài năm trở lại đây, thế giới đã chứng kiến cuộc khủng hoảng cacao tồi tệ nhất trong nhiều thập kỷ. Hai quốc gia sản xuất cacao lớn nhất thế giới Bờ Biển Ngà và Ghana liên tục ghi nhận sản lượng giảm mạnh do dịch bệnh cây trồng, khí hậu khắc nghiệt và thiếu đầu tư vào nông nghiệp. Kết quả là vào đầu năm 2024, giá cacao tại thị trường New York đã chạm đỉnh lịch sử: hơn 11.500 USD/tấn, gấp ba lần so với mức trung bình nhiều năm trước (Tridge).
Cuộc khủng hoảng này đã buộc nhiều “ông lớn” ngành socola phải điều chỉnh chiến lược sản xuất để tồn tại. Hershey tuyên bố tăng giá hàng loạt sản phẩm vì chi phí nguyên liệu leo thang. Mondelez (chủ sở hữu các thương hiệu như Cadbury, Toblerone) cắt giảm kích thước socola nhưng giữ nguyên giá (shrinkflation). Trong khi đó, Lindt và Nestlé thử nghiệm các công thức thay thế, pha trộn cacao với các thành phần nhẹ hơn để giảm chi phí (The Wall Street Journal).
Hệ quả? Người tiêu dùng phải trả nhiều hơn cho những thanh socola nhỏ hơn và đôi khi… ít socola hơn. Nước Mỹ ghi nhận giá thành cao đã ảnh hưởng trực tiếp đến mùa lễ hội, thói quen tiêu dùng và cả doanh số ngành thực phẩm.
Với những gì đang diễn ra trong thế giới matcha, một nguyên liệu thủ công, trồng khó, đòi hỏi kỹ thuật cao và rất phụ thuộc vào khí hậu, viễn cảnh tương tự như cacao là hoàn toàn có thể xảy ra. Matcha đang mang về nguồn lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp trên toàn cầu, nhưng trong bối cảnh giá nguyên liệu leo thang, nguồn cung gián đoạn, và nhu cầu tăng không ngừng, một câu hỏi đặt ra là: Liệu chiến lược kinh doanh dựa hoàn toàn vào matcha có thực sự bền vững?
Khi "cơn sốt xanh" không còn dễ kiểm soát như trước, và các dấu hiệu khan hiếm ngày càng rõ rệt, đây có thể là lúc các thương hiệu cần nhìn lại định vị sản phẩm của mình để không bị “kẹt” trong một xu hướng nhất thời, dù từng rất ngọt ngào.
Matcha “burnout” có là lo lắng của doanh nghiệp Việt?
Tình trạng khan hiếm matcha có thể khiến nhiều thương hiệu đồ uống tại Việt Nam cảm thấy lo lắng nhưng điều đáng suy nghĩ hơn cả không nằm ở nguyên liệu, mà là ở chiến lược.
Matcha từng là "lá bài chiến lược" của nhiều quán nước khi người tiêu dùng đổ xô tìm đến thức uống xanh mướt, bổ dưỡng và bắt mắt. Tuy nhiên, có một câu hỏi đang dần hiện ra rõ rệt: Liệu việc quá nhiều thương hiệu cùng đổ xô vào matcha có đang tạo ra một thị trường bão hòa?
Khi công thức chế biến tương tự nhau, sản phẩm có hình thức gần như giống hệt, thì trải nghiệm của người tiêu dùng, dù ban đầu có tò mò, thích thú, cũng sẽ đến lúc nhàm chán. Matcha, từ biểu tượng của sự mới mẻ, có thể trở thành một “mẫu số chung” quá an toàn, không còn đủ khả năng tạo điểm khác biệt cho thương hiệu.
Việc chạy theo một trào lưu nhất thời, dù mang lại doanh thu trong ngắn hạn, chưa bao giờ là một chiến lược bền vững. Đặc biệt là khi matcha đang đối diện với thách thức về nguồn cung, giá thành và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu.
Ở chiều ngược lại, thị trường Việt Nam không thiếu những nguyên liệu bản địa hấp dẫn: oolong Đà Lạt, nhài An Giang, sen Đồng Tháp… Những nguyên liệu này không chỉ mang hương vị riêng biệt mà còn là nền tảng để các thương hiệu xây dựng bản sắc dài hạn thay vì phụ thuộc vào một nguyên liệu có thể “cạn kiệt” bất cứ lúc nào.
Từ bài học của các thương hiệu lớn như Hershey, Lindt hay Mondelez đã phải nhanh chóng thay đổi chiến lược để thích ứng với khủng hoảng cacao, ta thấy rõ sức ép từ một thị trường thiếu hụt nguyên liệu có thể nhanh chóng tạo ra làn sóng tái cấu trúc toàn ngành.
Vậy thì với matcha, một nguyên liệu đang bắt đầu cho thấy dấu hiệu khan hiếm và bão hòa, câu hỏi đặt ra là: Chiến lược này có lặp lại ở matcha hay không?
Chiều sâu ở đây có thể không chỉ là công thức ngon hơn hoặc topping mới lạ, mà còn là sự đầu tư thật sự vào nguyên liệu, vào trải nghiệm, vào câu chuyện thương hiệu. Là khả năng làm chủ sản phẩm thay vì chỉ "bắt sóng" thị trường. Là cách để khi cơn sốt qua đi hoặc nguyên liệu trở nên đắt đỏ, hiếm hoi doanh nghiệp vẫn đứng vững với giá trị riêng, không bị cuốn trôi trong vòng lặp của những trend nhất thời.
Câu chuyện cacao là lời nhắn nhủ đến matcha rằng: không có nguyên liệu nào là vô hạn. Nhưng đó cũng có thể là cơ hội để các doanh nghiệp trong và ngoài nước chọn hướng tiếp cận người tiêu dùng phù hợp và sáng tạo hơn.