Trong kỷ nguyên hội nhập, người tiêu dùng dễ bị thu hút bởi vô vàn thương hiệu ngoại với chứng nhận quốc tế, bao bì bắt mắt. Thế nhưng, trong đời sống, ta sẽ nhận ra luôn có những thương hiệu Việt gắn bó với nhiều thế hệ người Việt từ rất lâu. Chúng quen thuộc đến mức trở thành một phần hiển nhiên trong ký ức và sinh hoạt hằng ngày.
Cha đẻ của ngành marketing hiện đại, Seth Godin, từng nói:
Một thương hiệu là tập hợp những kỳ vọng, ký ức, câu chuyện và mối quan hệ - tất cả cộng lại để quyết định việc một khách hàng chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác.
Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu đã làm được điều đó mà không cần những chiến dịch quảng bá rầm rộ.
Cùng tôi đi qua 5 câu chuyện của thương hiệu Việt lâu đời, từ ngày đầu thành lập trong gian khó đến hành trình tái sinh và khẳng định mình trong nhịp sống hiện đại.
Hơn 70 năm danh bất hư truyền một “tàu vị yểu” hiệu Nam Dương
Nước tương vốn có nhiều tên gọi. Người miền Bắc gọi là “xì dầu”, trong khi ở miền Nam trước năm 1975, lại là “tàu vị iểu” – cách đọc trại tiếng Triều Châu của từ 豆味油 (Hán Việt: đậu vị du), nghĩa là “dầu gia vị từ đậu nành”. Nếu tìm cụm từ ấy trên mạng, bạn sẽ luôn thấy kết quả đi kèm: “Con Mèo Đen”. Đó là nhãn hiệu của Nam Dương, thương hiệu nổi tiếng do ông Tân Triều Long sáng lập tại Bến Bình Đông (Chợ Lớn) năm 1951.
Nước tương Nam Dương có một vị rất đặc trưng, mặn vừa phải, hậu vị ngọt thanh phù hợp với khẩu vị của người miền Nam. Trải qua bảy thập kỷ, có lúc nước tương Nam Dương “phủ sóng” khắp miền Nam rồi mở rộng sang Lào, Campuchia. Cũng có thời thị phần bị thu hẹp trước trước hàng trăm nhãn hiệu nước tương ngoại nhập. Thế nhưng, “Con Mèo Đen” vẫn ở lại, trong căn bếp của mẹ, trong quán nhỏ ven đường. Và khi đã vượt qua khó khăn, Nam Dương gặt hái được nhiều chứng nhận và giải thưởng quốc tế.
Từ chai nước tương quen thuộc, “Mèo Đen” từng bước chuyển mình, khẳng định vị thế bằng danh mục sản phẩm đa dạng như tương ớt, tương cà, hạt nêm… Từ một “tàu vị yểu” chỉ phổ biến ở khu vực miền Nam, thương hiệu “phủ sóng” khắp mọi miền Tổ quốc, “vươn ra biển lớn” và chính thức có mặt tại hơn 20 quốc gia, góp phần khẳng định bản sắc ẩm thực Việt Nam trên bản đồ thế giới.
Từ que diêm mang khát vọng Thống Nhất đất nước đến cú bật tái sinh bằng góc nhìn của người trẻ
Có lẽ nhiều bạn trẻ cũng giống tôi, chỉ biết đến diêm qua màn hình điện thoại và… trong các bài đăng “cợt nhả” của Diêm Thống Nhất - thương hiệu Việt gần 70 năm tuổi. Thế nhưng, chiếc hộp diêm nhỏ bằng hai đốt tay, in hình bồ câu trắng ngậm cành hoa đỏ giữa nền trời xanh, đã từng là biểu tượng cho khát vọng hòa bình của cả dân tộc.
Thành lập năm 1956, Diêm Thống Nhất là nhà máy sản xuất diêm đầu tiên của miền Bắc xã hội chủ nghĩa. Thời kháng chiến chống Mỹ, bao diêm còn trở thành “vũ khí tuyên truyền” khi in hình Chùa Một Cột, Chùa Thiên Mụ, Chợ Bến Thành, gửi gắm thông điệp thống nhất Bắc-Nam. Diêm Thống Nhất gần như thống trị thị trường trong giai đoạn 1960 - 1990. Tuy nhiên, khi đất nước phát triển, sự phổ biến của bếp gas và bật lửa hiện đại khiến sản lượng diêm giảm mạnh, buộc thương hiệu phải tìm hướng đi mới: đầu tư vào sản xuất bật lửa và ngừng sản xuất diêm.
Nếu bạn hỏi điều gì làm nên một thương hiệu quốc gia, sự kiện Diêm Thống Nhất ngừng sản xuất sản diêm sau 63 năm là câu trả lời. Cứ nhìn vào phản ứng của nhiều người trước sự kiện đó, cách họ vẽ lại cánh chim bồ câu trên một cái hộp vuông vuông và những que diêm mà chúng ta không thường dùng vì đã sẵn có những lựa chọn khác. Diêm Thống Nhất tồn tại trong tâm trí người Việt bền bỉ đâu chỉ từ nỗ lực trẻ hóa hình ảnh và tạo nội dung hài hước trendy?
Dẫu vậy, thương hiệu Thống Nhất vẫn đồng hành cùng chúng ta với một “thân phận mới” là bật lửa. Còn que diêm luôn là ký ức không thể thay thế về một thời dựng nước và giữ nước của người Việt.
“Ông tổ mỹ phẩm Việt” Thorakao viết tiếp hành trình khẳng định thương hiệu quốc gia trên bản đồ thế giới
Bằng cách nào đó, luôn có kem nghệ Thorakao trong nhà. Hễ da có vấn đề, mẹ lại đưa cho tôi lọ kem vàng rực. Tên thương hiệu, bao bì, thiết kế có thể lạ với người trẻ, nhưng lại chứa đựng niềm tin vững bền của thế hệ đi trước.
Được thành lập năm 1961 bởi bà Hà Thị Lan Hảo, Thorakao xuất hiện trong bối cảnh mỹ phẩm Pháp thống lĩnh thị trường và trở nên khác biệt bằng việc khai thác nguyên liệu bản địa như bưởi, nghệ, dưa leo, đậu phộng… để điều chế thành sản phẩm phù hợp với cơ địa người Việt. Triết lý này giúp thương hiệu nhanh chóng chiếm 90-95% thị phần.
Dù từng chật vật vì cấm vận, thiếu nguyên liệu và sản xuất đình trệ, Thorakao kiên trì tồn tại. Đến nay, thương hiệu vẫn duy trì tăng trưởng với gần 60 dòng sản phẩm, có mặt tại các thị trường quốc tế như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga, Ả Rập Saudi, New Zealand và nhiều nước châu Phi.
Hiện nay, có nhiều thương hiệu mỹ phẩm “made in Việt Nam” được đón nhận cả ở trong và ngoài nước nhờ thành phần hữu cơ, phù hợp với cơ địa người Đông Nam Á hoặc khí hậu nóng ẩm. Mà Thorakao đã làm điều này từ hơn 60 năm trước, đại diện tiêu biểu cho tinh thần sáng tạo, gìn giữ bản sắc và khát vọng vươn lên của thương hiệu Việt trên bản đồ quốc tế.
Cao thủ Sao Vàng “nhỏ mà có võ”
Khác với hương nước hoa xa xỉ, nhiều người Đông Nam Á lại gắn bó với mùi hương của dầu gió đa năng. Trong ký ức của bà, của mẹ và cả chính tôi, hộp cao tròn in ngôi sao vàng trên nắp mới thực sự là “vũ khí bí mật” của người Việt.
Đi đường say xe hay bị nghẹt mũi thì chỉ cần mở nắp hít mạnh. Đau đầu thì thoa thái dương, trời lạnh thì thoa vào lòng bàn chân giữ ấm. 4g cao ít ỏi nhưng rất hiệu quả, thế nên không lấy làm lạ khi có thời cao Sao Vàng có mặt trong mọi túi đồ của mẹ, của bà và trong mọi chuyến đi xa.
Ra đời năm 1969, cao được bào chế dựa trên công thức dầu cù là cổ truyền. Sau 1975, sản phẩm nhanh chóng xuất khẩu sang Liên Xô và Đông Âu. Thập niên 1980, cao Sao Vàng mang về hơn 2 triệu USD cho đất nước. Đầu 2000, cao Sao Vàng lép vế trước hàng ngoại. Nhưng đến 2013-2014, sản phẩm bất ngờ “hồi sinh” trên Amazon, eBay, Alibaba, Coupang… với giá cao gấp nhiều lần, vẫn được Đông Âu, Nhật, Hàn, Trung Quốc săn đón nhờ sự tiện lợi, chất lượng và… nắp hộp khó mở.
“Tính năng” này vốn để giúp hộp cao được bảo quản tốt hơn, đúng với tính cách “ăn chắc mặc bền” của người Việt. Nhưng đôi khi “chắc” quá lại hóa… “viral”. Đến mức từng có lời đùa: “Nếu ‘Squid Game’ có phiên bản Việt, chắc hẳn thử thách không phải tách kẹo Dalgona mà là… vặn nắp hộp cao Sao Vàng.” Vặn nắp hộp cao nhìn đơn giản nhưng lại khiến không ít người phải “dành cả thanh xuân” để mở nắp, kéo theo vô số ảnh meme hài hước, trở thành một điều rất đặc trưng của cao Sao Vàng trước các đối thủ như “tiger balm” của Singapore, lọ hít thông mũi của Thái Lan.
Có lẽ vì thế dù đứng trước áp lực cạnh tranh khốc liệt, cao Sao Vàng vẫn duy trì nguồn doanh thu ổn định. Thương hiệu linh hoạt bắt nhịp công nghệ và xu hướng mới, không ngừng cải tiến sản phẩm và cách truyền thông để tạo dấu ấn riêng và giữ vững lợi thế cạnh tranh.
Tại sao mì tôm gọi là mì tôm? Câu trả lời là mì Miliket
Tôi nghĩ người Việt ai cũng từng thắc mắc: Tại sao mì gói lại được gọi là “mì tôm”? Và tại sao mì tôm lại không có tôm trong gói mì? Tôi tìm được câu trả lời khi có dịp đọc về Miliket.
Ra đời trước năm 1972, thương hiệu mì gói với bao bì giấy kraft in hình hai con tôm đỏ đối xứng đã gắn bó với người Việt suốt nhiều thập kỷ. Sau thời bao cấp, Miliket “một mình một chợ” chiếm lĩnh thị trường, trở thành huyền thoại “mì tôm không-có-tôm”. Cho đến thời hiện đại, người Việt vẫn quen miệng gọi mọi loại mì ăn liền bằng cái tên “mì tôm”.
Ở thập niên 80, một gói Miliket giá 500-1.000 đồng được coi là xa xỉ, chỉ khi ốm đau hay tiệc tùng mới có dịp ăn. Thời bao cấp, Miliket trở nên phổ biến hơn. Trong giai đoạn 1980–1990, thương hiệu chiếm hơn 90% thị phần và có mặt trong hầu hết căn bếp Việt, trở thành cứu cánh mỗi khi chưa cuối tháng mà đã hết lương.
Kỷ nguyên hội nhập, Miliket dần mất đi vị thế “vua mì”. Dẫu vậy, gói mì tôm quen thuộc vẫn xuất hiện trong một bữa lẩu đắt đỏ. Mì tôm ăn lẩu vẫn ngon hơn bất kỳ loại mì gói ngoại nhập nào. Và chính thương hiệu cũng kiên trì chọn cho mình lối đi riêng: giữ nguyên bao bì giấy mộc mạc, tập trung vào phân khúc bình dân.
Năm 2022, doanh thu của thương hiệu vượt 631 tỷ đồng, danh mục sản phẩm mở rộng sang phở, hủ tiếu, gia vị… Hơn tất cả, giá trị lớn nhất của Miliket nằm ở sự đồng hành cùng người Việt qua bao thăng trầm.
Kết
Không chỉ 5 thương hiệu này, còn nhiều thương hiệu Việt khác đã vượt khỏi vẻ ngoài hào nhoáng để khẳng định sức sống nội tại và sự gắn kết bền chặt với đời sống người tiêu dùng. Những thương hiệu Việt “quốc dân” chứng minh điều đó bằng việc đồng hành cùng đất nước qua bao biến động lịch sử, trở thành niềm tự hào và minh chứng cho sức mạnh bền bỉ, tinh thần sáng tạo của người Việt.
Trong thời hội nhập, nhiều thương hiệu Việt lâu đời vẫn tiếp tục viết nên câu chuyện bản sắc vươn tầm thế giới. Ủng hộ hàng Việt vì thế không chỉ là một lựa chọn tiêu dùng hay cách nuôi dưỡng tinh thần dân tộc qua ký ức và kỳ vọng nhiều thế hệ, mà còn là một lựa chọn tất yếu. Bởi sản phẩm Việt được tạo ra với người Việt trong tâm trí, và chất lượng đã được chứng minh qua từng lần đất nước chuyển mình.