Một vụ việc từng gây chú ý ở Mỹ là vào năm 2018, khi thương hiệu mỹ phẩm Dermalogica kiện chuỗi siêu thị Target vì đã bán các sản phẩm Dermalogica mà không có sự đồng ý từ hãng. Điều đáng nói: đó là hàng thật. Tuy nhiên, theo đơn kiện, Target đã gỡ bỏ tem hologram đặc biệt – loại tem do Dermalogica thiết kế để chống hàng giả và xác nhận nguồn gốc chính thức. Không chỉ vậy, Target còn tự ý chạy các chương trình khuyến mãi và định giá sản phẩm mà không có sự chấp thuận từ Dermalogica. Câu chuyện ấy đặt ra một câu hỏi lớn: khi chính hàng thật cũng bị bán sai cách, ai sẽ bảo vệ uy tín thương hiệu?
Thị trường xám: nỗi ám ảnh của hàng chính hãng
Thị trường xám (tiếng Anh: grey market) là nơi hàng hóa chính hãng được mua bán qua những kênh phân phối không chính thức, không được uỷ quyền bởi nhà sản xuất và chủ thương hiệu. Đây không phải hàng giả, nhưng lại không đi theo đúng con đường mà thương hiệu đã định sẵn. Điều này khiến chủ sở hữu thương hiệu mất quyền kiểm soát, từ hình ảnh thương hiệu đến chất lượng hậu mãi.
Thị trường xám thường xuất hiện khi có sự chênh lệch giá bán giữa các thị trường. Ví dụ, một sản phẩm ở Hồng Kông – nơi được miễn thuế – sẽ có giá bán thấp hơn so với Việt Nam. Hàng xách tay từ Hồng Kông về dễ dàng thu hút người tiêu dùng nhờ mức giá “mềm” hơn. Nhưng đi kèm là rủi ro: không bảo hành, không được hỗ trợ khi sản phẩm gặp lỗi.
Tồn tại hay không, thị trường xám phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chính sách thuế, chi phí vận hành, cách thương hiệu định giá và vận hành chuỗi phân phối. Một vấn đề đáng lo nữa là các hãng khó có thể kiểm soát mọi hành vi từ các đại lý toàn cầu. Khi một đại lý bán hàng ra ngoài khu vực mình phụ trách để kiếm thêm lợi nhuận, sản phẩm có thể “lạc lối” sang thị trường khác – một cách vô tình hoặc có chủ ý.
Đây thật sự là vấn đề khi…
…Những rủi ro tưởng chừng chỉ mang tính kỹ thuật này lại có thể chạm đến cốt lõi của thương hiệu!
Trong vụ kiện với Target, Dermalogica đã chỉ ra rằng việc mất kiểm soát sản phẩm dẫn đến mất cả trải nghiệm khách hàng – điều vốn là tài sản quý giá nhất của một thương hiệu.
Khi hàng được bán với giá thấp hơn qua các kênh phân phối không chính thức, nhà phân phối chính hãng rất khó cạnh tranh. Dần dần, họ mất đơn hàng, giảm doanh thu, và tệ hơn là mất luôn niềm tin để tiếp tục đầu tư phát triển thị trường. Trong khi đó, thương hiệu lại không có dữ liệu chính xác vì những sản phẩm đó không nằm trong hệ thống báo cáo. Không có dữ liệu nghĩa là không thể dự báo chính xác nhu cầu, không thể đầu tư quảng cáo hiệu quả, và mất phương hướng trong hoạch định chiến lược.
Về phía người tiêu dùng, một sản phẩm có thể bị thay đổi linh kiện bên trong, có thành phần nguyên liệu không phù hợp khí hậu địa phương, hoặc không đảm bảo chất lượng như kỳ vọng. Khi gặp lỗi, họ không phân biệt được lý do đến từ đâu – họ chỉ biết gắn trách nhiệm cho thương hiệu. Và như thế, thương hiệu chịu oan, mà không thể tự lên tiếng bảo vệ mình.
Tình trạng này còn kéo theo nhiều hệ quả âm thầm khác: từ chi phí kiểm tra, xác minh nguồn gốc sản phẩm đến những mâu thuẫn âm ỉ trong hệ thống phân phối chính thức. Một khi hàng hóa xuất hiện ở những khu vực chưa được lên kế hoạch phân phối, mọi chiến lược hậu mãi hay truyền thông đều có nguy cơ bị phá vỡ. Các nhà phân phối chính thức dễ hoang mang, mất niềm tin, thậm chí rút khỏi mạng lưới hợp tác. Và khi đó, thiệt hại không chỉ là một sản phẩm – mà là cả hệ sinh thái thương hiệu.
Dùng công nghệ để bảo vệ thương hiệu
Thị trường xám là hồi chuông để các doanh nghiệp nhìn lại và thắt chặt hơn quá trình kiểm soát hành trình của sản phẩm, và công nghệ đang là một trợ thủ đắc lực.
Trong ngành dược, chỉ cần một mã QR in trên hộp thuốc, người tiêu dùng đã có thể biết sản phẩm này đến từ đâu, thuộc lô hàng nào, có đúng là phân phối chính hãng hay không. Đây là cách để mỗi người mua trở thành một “người gác cổng” giúp thương hiệu chống lại sự nhập nhằng.
Trong ngành thời trang, công nghệ RFID đang dần trở nên phổ biến. Những con chip nhỏ xíu được gắn vào sản phẩm từ khâu sản xuất. Mỗi lần sản phẩm đi qua một trạm kiểm soát – như kho vận, trung tâm phân phối hay cửa hàng – dữ liệu sẽ được ghi nhận. Nhờ vậy, thương hiệu dễ dàng phát hiện nếu hàng hóa đi sai đường hoặc lọt vào tay đơn vị không được phép.
Ở những ngành hàng như mỹ phẩm, rượu hay thuốc lá, mã UID và tem điện tử cũng đang được áp dụng rộng rãi. Mỗi sản phẩm có một “danh tính” riêng – giúp người dùng kiểm tra nguồn gốc chỉ trong vài giây.
Những giải pháp tưởng chừng rất kỹ thuật ấy thực chất lại là chiếc ô che mát cho thương hiệu trong cơn nắng gắt của thị trường. Chúng giúp thương hiệu bảo vệ uy tín, giữ vững chất lượng và đem đến sự an tâm cho người dùng – điều mà không một chiến dịch quảng cáo nào có thể thay thế.
Thị trường xám là vùng mờ, nơi ranh giới giữa hàng thật và hàng đúng chuẩn bị xóa nhòa. Nó tồn tại vì nhu cầu thật từ người tiêu dùng, nhưng cũng đặt ra bài toán lớn về kiểm soát chất lượng, bảo vệ thương hiệu và xây dựng lòng tin. Trong bối cảnh thị trường ngày càng phức tạp, công nghệ sẽ là “lá bùa hộ mệnh” giúp doanh nghiệp làm sáng rõ con đường mà sản phẩm mình đi qua – để hàng chính hãng tự tin với nơi mình thuộc về!