Game Việt đang nổi lên như một trong những ngành xuất khẩu văn hóa tiềm năng nhất của Việt Nam. Trên YouTube, nơi hơn 90% người dùng Internet Việt Nam truy cập hàng ngày, các nhà phát triển và nhà sáng tạo nội dung đang tận dụng nền tảng này để không chỉ tiếp cận người chơi toàn cầu mà còn xây dựng niềm tin, yếu tố then chốt chuyển đổi sự chú ý thành kết quả kinh doanh.
Đây cũng là quan điểm của Rafael Scislowski, Giám đốc ngành hàng của Google Việt Nam, trong một tập gần đây của Vietnam Innovators. Với nhiều năm kinh nghiệm ở mảng quản trị thương hiệu và công nghệ trong khu vực, ông đưa ra góc nhìn về cách thương hiệu có thể tận dụng hệ sinh thái sáng tạo của YouTube để biến sự chú ý ngắn hạn thành sự gắn kết lâu dài, để cuối cùng là kết quả kinh doanh.
Game: Lĩnh vực hứa hẹn nhất trong hành trình xuất khẩu văn hóa số của Việt Nam
Chỉ sau hơn một thập kỷ, YouTube tại Việt Nam đã trở thành một cộng đồng sáng tạo sôi động với hơn 140.000 kênh vượt mốc 10.000 người theo dõi. Đáng chú ý, hơn một nửa thời lượng xem nội dung Việt Nam đến từ khán giả quốc tế. Điều này chứng minh rằng sản phẩm sáng tạo của Việt Nam không chỉ được tiêu thụ trong nước mà còn có sức hấp dẫn toàn cầu.
Trong bức tranh đó, game nổi lên như một lĩnh vực tiềm năng nhất. Theo Rafael Scislowski, cơ hội lớn nhất của Việt Nam trong việc xuất khẩu văn hóa hiện nay không còn chỉ gói gọn ở ẩm thực hay âm nhạc, mà “chắc chắn là game”. Từ các game casual đến hyper-casual, các nhà phát triển Việt Nam đang tạo ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh ở nhiều thị trường, trong khi cộng đồng streamer và nhà sáng tạo game lại là cầu nối đưa những sản phẩm này đến gần người chơi quốc tế thông qua YouTube.
Khi sự chú ý ngắn hạn trở thành kết quả dài hạn: Trường hợp VNG và Lineage 2M
Nếu trước đây tiếp thị số tập trung vào việc “mua” sự hiện diện, thì hiện nay bài toán quan trọng hơn là xây dựng sự tin cậy. Người dùng Việt Nam dành trung bình 6 giờ mỗi ngày trực tuyến trên nhiều thiết bị, và 90% trong số đó truy cập YouTube hàng ngày. Điều giữ họ quay lại không chỉ là nội dung, mà còn là mức độ tin tưởng với các nhà sáng tạo.
Trong mảng game, streamer và reviewer gây dựng cộng đồng dựa trên tính chân thực và sự tương tác. Họ phản hồi bình luận, điều chỉnh nội dung theo nhu cầu người xem, và duy trì đối thoại hai chiều. Qua thời gian, điều này tạo nên uy tín mà quảng cáo truyền thống khó có được. Người dùng trên YouTube thường ở trạng thái “chủ động” khi họ tìm kiếm thông tin, học hỏi hoặc theo dõi nội dung, thay vì lướt vô thức. Theo Rafael, trong trạng thái này, thông điệp thương hiệu có thể hiệu quả gấp 7 lần so với trên các nền tảng ít sự tập trung hơn.
Với các thương hiệu, đặc biệt trong ngành game, hợp tác cùng nhà sáng tạo là con đường thiết yếu để chuyển đổi sự chú ý thành niềm tin và hành động.
Một ví dụ tiêu biểu được Rafael chia sẻ là chiến dịch ra mắt Lineage 2M của VNG, một trong những dự án game nổi bật tại Việt Nam. Chiến dịch này cho thấy cách một chiến lược YouTube được thực hiện tốt có thể kết hợp sáng tạo, độ phủ và tính chân thực.
Trước khi ra mắt, VNG tận dụng YouTube Shorts để “nhá hàng”, tạo ra sự háo hức và lan tỏa thông tin. Đến ngày phát hành, họ hợp tác cùng streamer nổi tiếng Misty, người có cộng đồng lớn và uy tín. Video trải nghiệm game của Misty trở thành một lời bảo chứng chân thật, vượt xa quảng cáo thông thường. Không dừng lại ở đó, VNG còn biến masthead của YouTube thành kênh livestream, cho phép khán giả vừa xem trực tiếp gameplay vừa tương tác. Cách làm này vừa tạo độ phủ đại chúng, vừa mang đến sự gắn kết sâu sắc.
Kết quả cuối cùng không chỉ là lượt xem. Như Rafael nhận xét: “Khi một nhà sáng tạo đáng tin giới thiệu trò chơi của bạn, điều đó tạo ra niềm tin và các cảm xúc chân thật.”
Lợi thế cạnh tranh của Việt Nam
Đối với các thương hiệu, hiệu quả đầu tư (ROI) luôn là thước đo quan trọng. Nghiên cứu của Nielsen và Kantar cho thấy tại Việt Nam, mỗi đồng chi cho quảng cáo trên YouTube mang lại giá trị gấp đôi so với TV truyền thống và cao hơn khoảng 20% so với các nền tảng mạng xã hội khác. Đây là lợi thế đặc biệt quan trọng với ngành game – nơi người tiêu dùng am hiểu công nghệ, dùng nhiều sản phẩm di động và có tầm nhìn toàn cầu. Khả năng tiếp cận đa thiết bị (từ TV kết nối Internet đến điện thoại, máy tính) giúp các nhà phát hành như VNG vừa mở rộng trong nước, vừa vươn ra quốc tế. Với việc hơn 50% thời lượng xem đến từ khán giả nước ngoài, game Việt có điều kiện thuận lợi để thử nghiệm, tung sản phẩm và toàn cầu hóa ngay trên nền tảng này.
Hệ sinh thái YouTube của Việt Nam hiện nằm trong top 10 thế giới về thời lượng xem, dù dân số chỉ đứng top 25. Sự chênh lệch này cho thấy mức độ gắn kết nội địa cao, đồng thời phản ánh tiềm năng xuất khẩu lớn. Cùng với đó, Việt Nam còn sở hữu nhiều lợi thế: đội ngũ phát triển mạnh, chi phí sản xuất cạnh tranh và cộng đồng sáng tạo nhiệt huyết. Nhờ vậy, game Việt không chỉ phục vụ thị trường trong nước mà còn có khả năng lan tỏa rộng rãi trên toàn cầu.
Như Rafael nhận định, nếu ẩm thực và văn hóa từng là những trụ cột bản sắc lâu đời, thì game hoàn toàn có thể trở thành sản phẩm xuất khẩu toàn cầu và bền vững nhất của Việt Nam trong kỷ nguyên số.
“Lợi tức niềm tin”
Sự trỗi dậy của game Việt trên YouTube không chỉ phản ánh sức mạnh của một nền tảng công nghệ, mà còn là minh chứng cho sự chuyển dịch kinh tế của Việt Nam. Từ một quốc gia xuất khẩu cà phê và dệt may, Việt Nam đang từng bước xuất khẩu văn hóa, ý tưởng và giải trí. Game là ngành hội tụ đủ ba yếu tố: sáng tạo, khả năng nhân rộng và tính toàn cầu.
Các nhà phát triển game Việt chứng minh năng lực tạo ra sản phẩm có sức hút vượt biên giới. Các nhà sáng tạo nội dung Việt chứng minh khả năng xây dựng cộng đồng trải dài từ Hà Nội đến Houston. Hơn một nửa lượng xem đến từ khán giả quốc tế là bằng chứng cho sức hấp dẫn đó. Và yếu tố cốt lõi tạo nên khác biệt chính là niềm tin – thứ khiến người chơi quay lại với game và kênh Việt.
Đó là “lợi tức niềm tin” mà Việt Nam đang gặt hái trong nền kinh tế số. Nếu thập kỷ qua là giai đoạn Việt Nam tham gia cuộc trò chuyện toàn cầu, thì thập kỷ tới có thể là lúc Việt Nam đóng vai trò định hình. Và trong các ngành sáng tạo, game có lẽ là lĩnh vực tiềm năng nhất để dẫn dắt câu chuyện này.