Khi kinh tế khó khăn, người ta thường nghĩ đến việc cắt giảm chi tiêu, tránh xa các món xa xỉ và tiết kiệm tối đa. Thế nhưng, lịch sử cho thấy một hiện tượng khá thú vị: một số món xa xỉ phẩm lại bán chạy hơn trong khủng hoảng. Hiện tượng này được các nhà kinh tế gọi là Lipstick Effects, hay còn được biết đến ở Việt Nam với tên gọi “Hiệu ứng son môi”.
Hiệu ứng son môi là gì?
Hiệu ứng son môi là hiện tượng doanh số các sản phẩm xa xỉ nhỏ tăng lên khi nền kinh tế suy giảm. Nó phản ánh tâm lý tiêu dùng: khi phải thắt lưng buộc bụng, người tiêu dùng sẽ giảm mua các hàng hóa cao cấp, nhưng vẫn chi cho những món hàng hóa thứ cấp xa xỉ nhưng dễ tiếp cận, mang lại cảm giác được “tự thưởng”.
Hiện tượng người tiêu dùng mua son môi trong thời điểm cá nhân gặp khó khăn tài chính đã được Juliet Schor ghi nhận trong cuốn The Overspent American (1999). Tác giả chỉ ra rằng người tiêu dùng thường mua các loại son môi cao cấp như Chanel để sử dụng ngoài công khai, trong khi các loại rẻ hơn thường chỉ được dùng ở nhà. Điều này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi cho các sản phẩm “xa xỉ nhỏ” (micro-luxury) khi cắt giảm chi tiêu các hàng hóa cao cấp hơn, như quần áo hay phụ kiện đắt tiền.
Đến năm 2001, khái niệm “chỉ số son môi” (Lipstick Index) được Leonard Lauder, chủ tịch Estée Lauder, chính thức đặt ra dựa trên quan sát rằng doanh số son môi tăng trong các giai đoạn khủng hoảng kinh tế hoặc xã hội. Một ví dụ điển hình là sau vụ khủng bố 11/2001, doanh số son môi của các thương hiệu thuộc Estée Lauder tăng 11% trong quý cuối năm, phản ánh xu hướng người tiêu dùng chi cho các món xa xỉ nhỏ, dễ tiếp cận, thay vì các mặt hàng cao cấp hơn.
Leonard Lauder cho rằng doanh số son môi có thể là một dấu chỉ dự báo kinh tế. Khi các yếu tố tiêu cực từ tình hình kinh tế - xã hội làm giảm thu nhập hoặc niềm tin tiêu dùng, người tiêu dùng vẫn tìm kiếm những món hàng “xa xỉ nhỏ” để tự thưởng, duy trì cảm giác bình thường và sự tự tin. Việc mua một cây son môi trở nên hợp lý hơn một chiếc túi hàng hiệu phiên bản giới hạn. Do đó, khi doanh số mỹ phẩm, đặc biệt là son môi, tăng mạnh, đây là dấu hiệu cho thấy nhiều người đang gặp khó khăn về kinh tế và bắt đầu mất niềm tin tiêu dùng.
Chỉ số son môi được xem là dấu hiệu dự báo kinh tế không chính thống. Trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008, doanh số son môi không tăng như lý thuyết dự đoán. Thực tế, những hàng hóa “xa xỉ nhỏ” mà người tiêu dùng chọn có thể không còn là son môi, mà là bất cứ sản phẩm nào giá không quá cao nhưng vẫn mang giá trị cảm xúc hoặc giá trị thương hiệu, như cà-vạt, phấn nền, mascara. Trong các báo cáo của Dhaval Joshi – chiến lược gia tại BCA Research, từng giữ vị trí tương đương tại RAB Capital vào năm 2009 – “chỉ số son môi” được gọi là “hiệu ứng son môi”.
Nhìn lại “hiệu ứng son môi” qua các thời kỳ khủng hoảng kinh tế
1930 – Đại Suy thoái (Great Depression)
Khi nói đến “hiệu ứng son môi”, nhiều người dễ dàng bắt gặp nhận định doanh số mỹ phẩm tăng đến 25% trong thời kỳ Đại Suy thoái. Nhiều tờ báo lớn, có sức ảnh hưởng cũng ghi nhận con số này và phần nhiều đều trỏ về Leonard Lauder, người đưa ra thuật ngữ “chỉ số son môi”. Con số này mang tính phản ánh quan điểm kinh doanh của các doanh nhân lãnh đạo đầu ngành vì không có các nghiên cứu định lượng cụ thể.
Bên cạnh đó, các phân tích lịch sử và ngành cho thấy doanh thu kẹo và cụ thể là sản phẩm chocolate tăng. Đây là một trong những mặt hàng “xa xỉ nhỏ” mà người tiêu dùng mua trong suy thoái như một cách tự thưởng hoặc thay thế các bữa ăn chính thức. Dù vậy, dữ liệu cụ thể về doanh thu toàn ngành trong giai đoạn Đại Suy thoái rất hạn chế, và phần lớn là lời kể lại của các thương hiệu như Hershel hơn là báo cáo thống kê chi tiết từ bên thứ ba.
2001 – Khủng hoảng Dot-com
Trong thời điểm Khủng hoảng Dot-com đầu những năm 2000, nhiều mặt hàng xa xỉ lớn hoặc gắn với công nghệ và dịch vụ dành cho doanh nghiệp ghi nhận sụt giảm trong cùng thời kỳ. Các ví dụ bao gồm: túi xách cao cấp, quần áo hàng hiệu, du lịch sang trọng, phần mềm và dịch vụ web cho startup, thiết bị công nghệ cao như PC, server, modem, router… Đây là những mặt hàng chi phí cao hoặc gắn với lĩnh vực công nghệ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ bong bóng dot-com vỡ, dẫn đến nhu cầu giảm mạnh.
Ngược lại, các sản phẩm mỹ phẩm và son môi được ghi nhận tăng doanh số theo chia sẻ của Leonard Lauder, Chủ tịch Estée Lauder. Tuy nhiên, các nghiên cứu và báo cáo ngành thời điểm đó không thấy nhiều mặt hàng micro-luxury khác tăng mạnh trong giai đoạn dot-com. Vì vậy, “hiệu ứng son môi” giai đoạn này nên được xem chủ yếu là quan sát định tính, mang tính biểu tượng hơn là một chỉ số định lượng mạnh cho toàn bộ ngành tiêu dùng.
2008 – Khủng hoảng tài chính toàn cầu
Khác với các giai đoạn trước, khủng hoảng 2008 ghi nhận nhiều dữ liệu định lượng rõ ràng, và son môi không còn là “dấu chỉ” duy nhất của thời kỳ khó khăn. Ở nhiều thị trường Âu – Mỹ, phấn nền thậm chí vượt qua son môi để trở thành sản phẩm bán chạy. Theo Nielsen, doanh số phấn nền tăng 15% trong khi son môi chỉ tăng 2,5%; TNS ghi nhận phấn nền tăng 25,3% và son môi giảm 5,7%. Tại Mỹ, các khảo sát cũng cho thấy người tiêu dùng chi cho mỹ phẩm để giảm stress và duy trì sự tự tin.
Nhiều thay đổi trong thói quen mua sắm nhỏ lẻ cũng phản ánh nhu cầu “tự thưởng” trong khủng hoảng: quý ông mua cà vạt nhiều hơn để giữ phong độ nơi công sở, và tại Nhật Bản, phụ nữ cắt tóc ngắn để dễ thay đổi kiểu, một lựa chọn làm đẹp tiết kiệm hơn. Nhìn chung, năm 2008 cho thấy sự linh hoạt của người tiêu dùng trong cách tìm đến những món chi tiêu nhỏ nhưng có giá trị tinh thần, cho thấy son môi không còn là biểu tượng duy nhất của tâm lý chi tiêu giữa suy thoái.
2020-2024 – Lạm phát hậu COVID
Nhiều thị trường toàn cầu ghi nhận mức tăng chi tiêu mạnh cho các sản phẩm “xa xỉ nhỏ”. Năm 2024, Pop Mart đạt doanh thu kỷ lục 13 tỷ nhân dân tệ (gần 1,8 tỷ USD), tăng 107% so với năm trước và lần đầu tiên vượt mốc 10 tỷ nhân dân tệ. Lợi nhuận ròng cũng tăng 186%, lên 468 triệu USD.
Bốn trụ cột sản phẩm gồm Labubu, Molly, Skullpanda và Crybaby mang về 7,6 tỷ nhân dân tệ (hơn 1 tỷ USD), chiếm gần 60% tổng doanh thu toàn cầu. Riêng Labubu trở thành hiện tượng khi đạt 419 triệu USD, tăng gấp 7 lần so với năm trước. Đây là mức tăng trưởng vượt trội nhất trong hệ sinh thái Pop Mart.
Xu hướng “blind box” bùng nổ góp phần thúc đẩy doanh thu của các dòng sản phẩm khác: Molly đạt 288,3 triệu USD (+105%), Skullpanda đạt 180,7 triệu USD (+28%), và riêng sản phẩm mới như Crybaby tăng trưởng tới 1.537% với doanh thu 160 triệu USD.
Trang Forbe Ấn Độ cũng có bài viết ghi nhận "hiệu ứng son môi" ở nước này sau dịch COVID khi các sản phẩm wellness (chăm sóc sức khỏe toàn diện) có sự tăng rõ rệt ở cả hai phía cung và cầu. Dù các sản phẩm thuộc danh mục "chăm sóc cá nhân và đồ dùng cá nhân" tăng giá vì lạm phát, nhưng người tiêu dùng Ấn Độ vẫn sẵn sàng chi mạnh tay. Thậm chí ở các khu vực nông thôn, ngoại ô đô thị và cả các khu ổ chuột, các dịch vụ tại các tiệm làm đẹp, bao gồm các dịch vụ như xăm hình và chải chuốt dành cho cả nam và nữ mọc lên như nấm.
Các sản phẩm treatonomy như thức uống matcha, nước hoa, nến thơm cũng tăng trưởng ổn định. Đây được coi là phiên bản khác của hiệu ứng son môi. Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt gen Z, sẵn sàng chi mạnh cho những trải nghiệm nhỏ mang giá trị cảm xúc, giảm stress và tạo cảm giác “sang trọng”, trong khi các khoản chi lớn như bất động sản hay du lịch quốc tế bị thắt chặt.
Hiệu ứng son môi ở Việt Nam sẽ là gì?
Ở Việt Nam, các khoản chi lớn như mua nhà ngày càng khó tiếp cận với người trẻ: nhiều ngân hàng không hỗ trợ vay mua nhà nếu thu nhập hộ gia đình hai vợ chồng và một con dưới 100 triệu đồng mỗi tháng, trong khi giá bất động sản liên tục tăng. Hệ quả là người trẻ trì hoãn kết hôn, tỷ lệ sinh thấp, và nhiều gia đình nhỏ gặp áp lực tài chính lớn.
Trong bối cảnh đó, chi tiêu cho các “xa xỉ nhỏ” và trải nghiệm trở thành lựa chọn khả thi và hấp dẫn hơn. Các sự kiện âm nhạc, concert bùng nổ, du lịch ngắn ngày, và các sản phẩm micro-luxury như đồ chơi sưu tập, mỹ phẩm, nước hoa hay trải nghiệm "chữa lành" được người trẻ, đặc biệt là gen Z, chi mạnh.
Như vậy, “hiệu ứng son môi Việt Nam” có thể là mức độ chi tiêu cho trải nghiệm và micro-luxury, phản ánh tâm lý tiêu dùng trong bối cảnh khó khăn và giá cả tăng cao.
Tạm kết
Hiệu ứng son môi không phải là dấu chỉ dự báo kinh tế chính thức, nhưng trong nhiều năm trở lại đây đã được xem như một “tín hiệu” phản ánh sức khỏe tài chính và trạng thái tinh thần của người tiêu dùng. Giữa bối cảnh nhiều dự đoán về một cuộc khủng hoảng kinh tế tiếp theo, những dịch chuyển nhỏ trong hành vi chi tiêu trở nên đáng chú ý hơn bao giờ hết. Từ son môi đến blind box, từ concert đến du lịch chữa lành, người tiêu dùng đang cho thấy họ vẫn tìm cách duy trì cảm giác bình ổn, tự thưởng và kiểm soát cuộc sống, ngay cả khi nguồn lực bị siết lại.
Những mô thức chi tiêu này, dù nhỏ lẻ, lại cung cấp dữ liệu đáng giá cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách. Chúng phản ánh nhu cầu an tâm, nhu cầu giải tỏa và nhu cầu duy trì chất lượng sống, những yếu tố thường xuất hiện rất sớm trước các biến động vĩ mô. Nếu được quan sát đúng cách, đây có thể trở thành một công cụ dự báo hữu ích cho chiến lược thị trường, phân khúc khách hàng và thậm chí cả mức độ phục hồi của nền kinh tế sau các cú sốc.
Với các nhà hoạch định chính sách, điều quan trọng là xây dựng môi trường giúp người tiêu dùng duy trì khả năng chi tiêu bền vững. Vì khi các tài sản có giá trị lớn như nhà ở, chăm sóc sức khỏe dài hạn hay giáo dục ngày càng khó tiếp cận, người tiêu dùng rất dễ dịch chuyển sang những khoản “bù đắp tinh thần” bằng micro-luxury, dẫn đến mô hình chi tiêu thiếu lành mạnh: chi nhiều cho những khoản nhỏ, nhưng lại gia tăng áp lực tài chính tổng thể.
Bởi vậy, các chính sách hỗ trợ cần hướng đến việc tạo ra một môi trường tiêu dùng ổn định, minh bạch và công bằng như cải thiện khả năng tiếp cận dịch vụ chất lượng, giảm bất cân xứng thông tin, và đặc biệt là mở rộng các chương trình giúp người tiêu dùng tiếp cận nhà ở, y tế và an sinh… sẽ góp phần củng cố niềm tin dài hạn.
Một nền kinh tế lành mạnh không phải là nơi người tiêu dùng mua nhiều micro-luxury hơn, mà là nơi họ không cần mua micro-luxury để cảm thấy cuộc sống mình vẫn trong tầm kiểm soát. Khi cảm giác an tâm đó được đảm bảo, các khoản chi nhỏ cho niềm vui sẽ trở thành tín hiệu của sức tiêu dùng khỏe mạnh, chứ không phải phản ứng với bất ổn.