Khi YouTube lần đầu ra mắt tên miền chính thức tại Việt Nam vào năm 2014, nền tảng này còn là một miền đất mới mẻ. Nhưng với Uyên Lê, người đồng hành với YouTube từ những ngày đầu và hiện là Country Lead of Video & Media Sale của Google tại Việt Nam và Philippines, đó là hành trình xây dựng một nền tảng không chỉ để xem video, mà để nuôi dưỡng văn hóa, kết nối cộng đồng, và giờ đây, định nghĩa lại cả thị trường nội dung số.
Từ video mèo đến trung tâm văn hóa
Hành trình phát triển của YouTube tại Việt Nam là một lát cắt thú vị của sự chuyển dịch nội dung số. Từ những video mèo vui nhộn thuở ban đầu, nền tảng này đã vươn mình trở thành “điểm đến văn hóa” theo mô tả của Uyên. Đó là nơi người dùng không chỉ xem mà còn tham gia sáng tạo và định hình xu hướng.
Uyên chia sẻ: “Nếu trước đây YouTube là nơi người dùng xem những video ngắn giải trí do cộng đồng tự sản xuất, thì hiện nay chúng tôi có cả những chương trình phát sóng như TV. Từ liveshow, truyền hình thực tế đến livestream thể thao thu hút hàng triệu lượt xem cùng lúc.” Điển hình, trận chung kết AFF Cup thu hút hơn 5 triệu người xem trực tiếp trên YouTube. Con số cho thấy mức độ gắn bó của người Việt với nền tảng này.
Với Uyên, thành công đó không đến từ việc chạy theo xu hướng, mà từ việc giữ vững gốc rễ YouTube: một hệ sinh thái nội dung phong phú, nơi video dài vẫn giữ vai trò trung tâm.
YouTube Shorts: Không chỉ để “lướt”, mà còn để sống cùng xu hướng
Sự cạnh tranh của TikTok, Facebook Reels hay Instagram không phải là mối đe dọa với YouTube. Ngược lại, đó là động lực để nền tảng này đổi mới và cho ra đời sản phẩm YouTube Shorts như một bước đi chiến lược để chạm tới thói quen xem video ngắn của người trẻ. Nhưng điều khiến Shorts khác biệt chính là gốc rễ của YouTube: video dài, cộng đồng, và tính kết nối xuyên định dạng.
“Người dùng có thể xem một clip ngắn trên Shorts, sau đó dễ dàng chuyển sang video dài, hoặc tìm kiếm sâu hơn về nội dung liên quan – tất cả vẫn nằm trong hệ sinh thái YouTube. Đó là điều mà các nền tảng khác chưa thể làm được.” – Uyên nói.
Thành công của MV Bắc Bling của Hòa Minzy là minh chứng rõ ràng: không chỉ tạo viral bằng chính bản thân video, mà còn lan tỏa thành các trào lưu remix, dance challenge (video nhảy cover), make-up challenge (video trang điểm)… tồn tại và lan tỏa khá lâu trong cộng đồng sáng tạo. Đó chính là thước đo cho độ dài hơi của xu hướng. Uyên nhận xét, là một nền tảng đa định dạng, các xu hướng trên YouTube có tiềm năng tồn tại lâu dài hơn và thu hút tương tác sâu sắc hơn so với các nền tảng khác.
Bốn hành vi – Một chiến lược xây dựng nền tảng từ cộng đồng
Từ việc YouTube có tính kết nối xuyên định dạng, Uyên phân tích 4 hành vi tiêu dùng nội dung thường thấy chỉ có ở người dùng YouTube:
Xem thụ động: Giống như TV truyền thống, phù hợp với nội dung dài, có nôi dung sâu.
Lướt feed: Điển hình là YouTube Shorts với tính giải trí nhanh, ngắn, nhưng vẫn có tính tương tác cao.
Tìm kiếm chủ động: Nơi người dùng học nấu ăn, học tiếng Anh, nghiên cứu… YouTube gắn liền với Google, tạo ra lợi thế tìm kiếm vượt trội.
Mua sắm trực tiếp (YouTube Shopping): Từ chỗ “xem để biết”, giờ đây người dùng có thể “xem để mua” ngay lập tức!
Điều này khiến YouTube không chỉ là nơi giải trí, mà còn là nơi tra cứu, học hỏi, kết nối của người dùng. Uyên chia sẻ: “Người dùng đến với YouTube với nhiều tâm thế khác nhau, nhưng họ đều ở lại rất lâu. Đó là hành vi rất khác biệt so với những nền tảng khác.”
Sức mạnh này không chỉ nằm ở định dạng nội dung, mà còn ở cộng đồng gắn bó quanh nội dung đó. Từ những YouTuber đầu tiên của Việt Nam như JVevermind đến thế hệ sáng tạo mới như Quỳnh Thi, từ fandom của Độ Mixi đến lớp người học tiếng Anh qua kênh của Khánh Vy, mỗi góc nhỏ trên YouTube là một vũ trụ văn hóa thu nhỏ, có cộng đồng cho người dùng và có sự gắn kết giữa các người dùng.
Chính sự gắn bó lâu dài và niềm tin của người dùng vào nền tảng, rằng đây là nơi họ sống cùng cộng đồng của mình, đã tạo nên lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất của YouTube trong cuộc đua nội dung.
Quảng cáo thông minh: Khi AI không chỉ tiết kiệm công sức, mà tối ưu niềm tin
Khi sở hữu các nội dùng đa định dạng chất lượng và một cộng đồng người thật việc thật, YouTube không chỉ là nơi “hiển thị quảng cáo”, mà là nơi các thương hiệu được nhìn thấy đúng cách, đúng người, đúng thời điểm. Đó chính là lý do dù từng được xem là nền tảng “khó nhằn” cho giới marketer do yêu cầu định dạng phong phú và hành vi người xem đa dạng, YouTube vẫn luôn là lựa chọn hàng đầu cho những chiến dịch nghiêm túc và dài hạn.
Với YouTube, nhãn hàng có thể tự động phân phối nội dung theo hành vi người dùng và mục tiêu chiến dịch. Điều đó tạo nên sự khác biệt ở YouTube: không chỉ là sự đa dạng, mà là niềm tin đến từ người dùng lẫn đối tác. Người xem tin vào nội dung mà họ theo dõi mỗi ngày, tin vào các nhà sáng tạo mà họ yêu thích, và vì thế họ cũng dễ tin hơn vào những thương hiệu xuất hiện tại đó. Đây là “nền kinh tế niềm tin” mà không phải nền tảng nào cũng có thể xây dựng được.
Khi trí tuệ nhân tạo (AI) trở nên phổ biến, YouTube với nền tảng công nghệ của Google đã nhanh chóng tích hợp các công cụ AI để hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu chiến dịch một cách đơn giản và chính xác hơn. Chỉ cần một video gốc, hệ thống có thể tự động phân phối nội dung theo hành vi người dùng, lựa chọn thời điểm và định dạng phù hợp nhất để đạt được các mục tiêu như tăng độ phủ, tăng tương tác hoặc chuyển đổi mua hàng.
Không dừng lại ở việc tối ưu hóa, AI còn đóng vai trò bảo vệ thương hiệu – một yếu tố sống còn trong quảng cáo kỹ thuật số hiện đại. Nhờ khả năng phân tích nội dung theo tiêu chuẩn cộng đồng, YouTube có thể chủ động loại trừ các nội dung không phù hợp như bạo lực, chính trị nhạy cảm, hay yếu tố phản cảm. Điều này đảm bảo thông điệp của thương hiệu không bị đặt nhầm chỗ, không bị méo mó hay phản tác dụng.
Từ cộng đồng thật, niềm tin thật, đến công cụ tối ưu thật sự, tất cả tạo nên một YouTube không chỉ là nơi để “quảng cáo”, mà là nơi để xây dựng thương hiệu một cách bền vững và đáng tin.
YouTube: Không phải nền tảng video, mà là một không gian văn hóa số
Với nền tảng người dùng rộng lớn (95% người dùng Internet Việt Nam sử dụng YouTube), sự tích hợp đa định dạng (long-form, short-form, livestream) và xu hướng thương mại tích hợp, YouTube đang tự khẳng định vị thế không thể thay thế của mình.
Khi MV, vlog, lớp học, talkshow, tin tức, livestream thể thao, review sản phẩm, bình luận cộng đồng và cả không gian hiển thị quảng cáo uy tín đều cùng tồn tại trên một nền tảng thì đó không còn là nền tảng xem video nữa. Đó là một không gian văn hóa có bản sắc, có cộng đồng và có tiếng nói riêng.
Với Uyên Lê, hành trình phía trước của YouTube tại Việt Nam không phải là trở thành một TikTok khác, mà là làm sâu sắc hơn nữa vai trò không gian văn hóa của mình. Làm sao để người trẻ tiếp tục học sáng tạo nội dung dù là để giải trí hay để thuộc về điều gì đó lớn lao hơn.
Xem toàn bộ tập Vietnam Innovators tại đây:
Cảm ơn Google Việt Nam đã đồng hành cùng Vietnam Innovators. Việt Nam là một trong những quốc gia có nền kinh tế số phát triển nhanh nhất Đông Nam Á. Thông qua việc có mặt tại Việt Nam, Google mong muốn cung cấp một nền tảng để các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua nhiều định dạng quảng cáo khác nhau, bao gồm quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, quảng cáo hiển thị và chiến dịch mua sắm. Giờ đây, với sự hợp tác cùng Vietnam Innovators Digest, Google mang đến những phân tích chuyên sâu về toàn cảnh bức tranh kỹ thuật số của Việt Nam—bao gồm ứng dụng, trò chơi và thương mại điện tử, đồng thời giới thiệu cách các doanh nghiệp có thể đạt được tăng trưởng bền vững thông qua các giải pháp công nghệ và quảng cáo tiên tiến của Google.