Nhắc đến Labubu ta lại nhớ đến một thời xa vắng (cụ thể là mới năm 2024)
…khi mọi cửa hàng ở Việt Nam đều có những món đồ chơi ăn theo nhân vật này. Từ tiệm cà phê, cửa hàng bánh kẹo, cho tới shop mỹ phẩm, đâu đâu cũng chen một góc “góc Labubu”: sticker, móc khoá, bình nước, thậm chí cả bánh kem tạo hình Labubu cười toe toét. Chỉ cần đi dạo phố cuối tuần, bạn sẽ có cảm giác như cả thành phố bị “đô hộ” bởi một sinh vật tai dài, răng nhọn, và đôi mắt sáng rực như vừa biết một bí mật gì đó mà bạn chưa kịp nghe.
Ở Việt Nam, cơn sốt Labubu lên đỉnh rồi hạ nhiệt và được thay thế bằng Baby Three. Và các nhân vật khác đã lấp vào chỗ trống trong trái tim (và giỏ hàng) của giới trẻ. Thế nhưng, thật thú vị là khi chúng ta coi Labubu là “chuyện cũ”, ở những nơi khác trên thế giới, nó mới bắt đầu bùng nổ. Từ New York tới Paris, từ Tokyo tới Los Angeles, Labubu giờ đã là một hiện tượng toàn cầu: xuất hiện trong MV ca nhạc, thời trang đường phố, và tất nhiên là trên TikTok.
Câu hỏi đặt ra: điều gì trong tâm lý con người khiến một món đồ nhỏ bé, kỳ quặc lại có sức hút mạnh đến vậy — tới mức vượt biên giới và thời gian?
1. Tâm lý “bất ngờ có thưởng”: Dopamine của sự chờ đợi
Nếu bạn từng mua một hộp Labubu, bạn sẽ biết cảm giác này: run run bóc lớp nylon, lật hộp ra, và… chưa, vẫn còn một túi bạc kín. Rồi bạn xé túi, và khoảnh khắc đó não bạn tiết ra một liều dopamine đáng kể.
Các nhà tâm lý học gọi đây là variable reward (phần thưởng biến đổi). Thí nghiệm kinh điển của B.F. Skinner cho thấy: khi phần thưởng đến một cách bất ngờ, não phản ứng mạnh hơn so với khi bạn biết chắc nó sẽ tới. Đây chính là cơ chế khiến ta mê chơi xổ số, quay vòng quay may mắn trong game, hoặc… mua blind box.
Labubu áp dụng điều này một cách hoàn hảo: bạn không biết mình sẽ nhận được phiên bản nào, nhưng vẫn hy vọng lần này sẽ trúng bản hiếm. Và khi không trúng, bạn lại nghĩ “thêm một hộp nữa thôi”. Chỉ một hộp nữa, bạn tự nhủ, và thế là bạn rời cửa hàng với bốn hộp. Và nếu hành vi này lặp lại, bạn có thể đã trở thành… con nghiện!
2. Phương thức blind box và cơ chế gây nghiện, khó dứt như bim bim 4 giờ chiều
Blind box không chỉ tạo cảm giác bất ngờ; nó còn gói ghém một loạt cơ chế gây nghiện quen thuộc trong tâm lý học hành vi:
- Sự khan hiếm: bản hiếm được sản xuất ít, khiến mỗi lần mở hộp là một “phi vụ săn mồi” quý giá.
- Hiệu ứng suýt trúng (near-miss effect): nếu bạn mở được bản gần giống bản hiếm, não vẫn phản ứng như thắng một phần, khiến bạn muốn thử lại.
- Chi phí chìm (sunk cost): khi bạn đã mua nhiều hộp mà vẫn chưa đủ bộ, bạn có xu hướng tiếp tục để “đáng công bỏ ra”.
Cơ chế này không phải sáng tạo riêng của Labubu. Từ thẻ bài Pokémon, LEGO minifigures cho tới capsule toy ở Nhật, bất cứ sản phẩm nào khéo léo trộn ba yếu tố trên đều có thể bùng nổ thành cơn sốt. Labubu chỉ là “gương mặt đại diện” nổi bật nhất gần đây.
Và như một loại “bim bim” về mặt kinh tế – đã ăn thì khó dừng – blind box còn tạo ra một hệ sinh thái second-market sôi động. Khi săn được bản quý hiếm, nhiều người có thể bán lại với giá gấp nhiều lần, biến sở thích thành khoản đầu tư nhỏ. Vấn đề là, ranh giới giữa “đầu tư vui vẻ” và “đổ thêm tiền để gỡ vốn” đôi khi mong manh đến mức chính người chơi cũng khó xác định. Đó là lúc ta phải tự hỏi: có phải mình đang mua niềm vui, hay mua một vòng lặp không lối ra trong chủ nghĩa tiêu dùng?
3. Nhu cầu thuộc về một cộng đồng: Chiếc “thẻ hội viên” bông bông vừa xấu vừa yêu
Con người vốn là sinh vật xã hội. Chúng ta tìm kiếm những tín hiệu giúp mình cảm thấy thuộc về một nhóm nào đó. Với Labubu, tín hiệu đó là… chính nó.
Sở hữu một (hay mười) Labubu đồng nghĩa với việc bạn đã gia nhập vào một cộng đồng toàn cầu, dù bạn chưa từng gặp nhau. Ở các group Facebook, Discord, hay chợ đồ sưu tầm, những cuộc trò chuyện xoay quanh việc “ai có bản này chưa?” hay “bản kia đang hot ở Nhật” chính là nghi thức kết nối.
Điều này cũng lý giải vì sao việc khoe ảnh Labubu không chỉ để khoe… đồ chơi, mà còn để phát tín hiệu: “Tôi là một phần của bộ lạc này”. Bộ lạc ấy không bị giới hạn bởi ngôn ngữ, tuổi tác hay quốc tịch; nó chỉ cần một biểu tượng chung.
4. Nhân hóa và gắn kết cảm xúc: Khi một món đồ chơi trở thành “người bạn”
Dù bạn không phải là fan của Labubu, khả năng cao bạn cũng từng có một “người bạn bất động” trong tuổi thơ: một con gấu bông bị sờn tai, một chú robot nhựa đã mất một tay, hay con búp bê Barbie tóc rối nhưng vẫn được nâng niu. Khoa học hành vi gọi đây là anthropomorphism – xu hướng tự nhiên của con người gán cho vật vô tri đặc điểm, cảm xúc và ý định như một cá thể sống.
Labubu sinh ra từ trí tưởng tượng của nghệ sĩ Kasing Lung, vốn là nhân vật truyện tranh Trung Quốc, phần lông xù và đôi mắt láu lỉnh được nhiều fan nhận xét là có chút gì gợi nhớ tới Tôn Ngộ Không. Kasing Lung không tạo ra Labubu như một món đồ “để bán”, mà như một nhân vật với quá khứ, tính cách, và những câu chuyện riêng. Và chính điều đó mở đường cho sự gắn kết cảm xúc: mỗi phiên bản Labubu – từ cầm ô đi mưa, quấn khăn len đỏ, đến biến thành một cục tuyết, đều gợi cho người sưu tầm một “phân cảnh” đời sống.
Không ít người đặt tên cho Labubu của mình, cảm thấy “Con này lém lỉnh, chắc hay bày trò”, “Con kia trông như đang an ủi mình sau một ngày tệ hại ở công ty”. Họ không chỉ mua một món đồ chơi, họ đang “nhận nuôi” một cá thể. Và trong xã hội đô thị hóa, nơi nhiều người trẻ sống xa gia đình, vòng bạn bè mỏng, và giao tiếp phần lớn qua màn hình, một món đồ có “tính cách” đôi khi mang lại cảm giác an ủi thật đến bất ngờ.
Ở mức độ sâu hơn, đây cũng là cơ chế tâm lý quen thuộc của chủ nghĩa tiêu dùng hiện đại: khi sản phẩm không chỉ là vật dụng mà là “người đồng hành”, chúng ta sẽ thấy khó bỏ hơn, dễ lưu giữ hơn, và… mua thêm để “đủ bộ” hơn. Labubu chỉ là một ví dụ mới nhất – trước đó là Funko Pop, trước nữa là Beanie Babies, và nếu lùi xa hơn, có thể là những con búp bê đất nung mà ông bà ta từng giữ như bảo vật. Vật đổi sao dời, nhưng nhu cầu nhân hóa đồ vật để khỏa lấp khoảng trống cảm xúc thì vẫn y nguyên.
5. Cảm xúc trong thời kinh tế bất ổn: “Lipstick index” phiên bản đồ chơi
Có một chỉ số kinh tế gọi là lipstick index: khi kinh tế khó khăn, doanh số son môi (và các món nhỏ “tự thưởng”) thường tăng, vì người tiêu dùng vẫn muốn cảm giác vui nhưng không muốn chi lớn.
Labubu đánh trúng tâm lý này vì:
- Giá không quá cao (so với túi xách hay smartphone), dễ mua trong lúc “mình xứng đáng mà”.
- Mỗi hộp mang lại cảm giác hứng khởi nhanh, giống như nhấp một ly cà phê ngon hay mua một cây son mới.
- Dễ khoe, dễ chia sẻ — giá trị xã hội cao so với kích thước và giá thành.
Trong thời kỳ bất ổn, những niềm vui nhỏ như thế trở thành “vitamin cảm xúc” của nhiều người.
Labubu nói gì về chúng ta và vòng xoáy tiêu dùng?
Và như vậy, với đủ loại lý do thì Labubu đã trở thành hiện tượng toàn cầu. Ở Mỹ, có cả một xu hướng… kỳ quặc khi người ta đốt Labubu. Ở Việt Nam, Labubu đã bị thay thế bằng…Baby Tree.
Nhìn rộng hơn, Labubu chỉ là một vòng trong chuỗi: sản phẩm mới tạo ra cơn sốt, khi thoái trào sẽ sản phẩm kế nhiệm. Baby Three có thể là “người kế vị” ở Việt Nam, và rồi sẽ có nhân vật khác kế nhiệm Baby Three. Còn ở thị trường quốc tế, chỉ cần một ảnh chụp chia sẻ người nổi tiếng, một người kế nhiệm Labubu sẽ được định đoạt.
Câu hỏi cuối cùng không còn là “Labubu có gì đặc biệt?” mà là “Vì sao chúng ta dễ bị cuốn vào những vòng lặp này?”.
Chủ nghĩa tiêu dùng hiện đại không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm. Nó là sự kết hợp của marketing, văn hóa mạng xã hội, và tâm lý con người. Các thương hiệu ngày nay đã tinh chỉnh “vũ khí tâm lý” cực kỳ khéo léo. Điều này sẽ không xấu nếu ta ý thức được khi nào mình đang mua vì thật sự thích, và khi nào mình mua chỉ để khỏa lấp một khoảng trống cảm xúc. Sự khác biệt nằm ở chỗ: bạn là người lái xe hay chỉ đang ngồi ghế phụ trên chuyến tàu tiêu dùng.
Labubu, ở cấp độ cá nhân, vô hại: nó đáng yêu, vui nhộn, mang lại niềm vui nho nhỏ khi nhìn ngắm. Nhưng ở cấp độ xã hội, nó là một mảnh ghép trong bức tranh lớn hơn: cách thị trường, mạng xã hội và tâm lý con người phối hợp nhịp nhàng để tạo nên những làn sóng tiêu dùng toàn cầu.
Và ở quy mô bài viết này, chúng ta vẫn chưa kịp bàn sâu đến những ảnh hưởng môi trường mà đồ chơi nhựa mang lại. Nhưng nếu một ngày Labubu hết trend, chúng sẽ ở đâu? Trong “bảo tàng mini” ở nhà bạn, hay lênh đênh trên biển cả, nằm trong những container rác được đưa sang một đất nước thứ ba nào khác?